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La société de consommation est-elle matérialiste?

27/03/2016 09:08 EDT | Actualisé 28/03/2017 05:12 EDT

Il suffit d'avoir visité une fois Times Square pour comprendre ce qui se produit lorsque la marchandise est tout et que la vie n'est rien. La publicité s'étend sur tout ce qui est moindrement visible et l'être humain lui-même devient une sorte de marionnette qui ne cherche qu'à acheter, vendre, ou consommer.

À Times Square, il n'y a rien que la publicité comme culture, tout se définit par rapport au marché. En ce lieu, il n'y a plus d'espace pour quoi que ce soit qui ne soit pas lucratif. Tout se met en branle au rythme de l'argent. Mais surtout, Times Square n'est pas qu'une caricature, il s'agit, d'une certaine façon, du modèle achevé de notre culture.

Sur le plan individuel, cette invasion prend la forme d'un aimant identitaire qui remplace tous les autres depuis que la religion, la politique, la tradition et les classes sociales n'accomplissent plus ce rôle. Les grandes compagnies actuelles ne tentent plus vraiment de vendre des objets aux consommateurs, elles tentent plutôt de vendre un style de vie, une identité. La consommation s'en suivra naturellement. De cette façon, la marque s'étend au-delà de la publicité traditionnelle et devient une façon de vivre et de penser.

La face identitaire que revêt ainsi le marché fait apparaître une nouvelle façon d'agir et de se concevoir dans le monde. Il est ainsi assez fréquent que des gens achètent des produits non pas pour l'utilité des objets eux-mêmes, mais plutôt pour l'image et le statut que confèrent ces objets. C'est ce phénomène que l'on nomme consommation ostentatoire.

En effet, il ne s'agit pas d'être ou de devenir quelqu'un, il faut avoir ou paraitre. Tout ce qui n'est pas apparent est condamné à être insignifiant.

Times Square n'est que cela, une masse coagulée d'illusions derrière laquelle les rouages du capitalisme broient le tiers monde pour produire des nuisances qui se vendent hors de prix et qui enrichissent l'aristocratie financière.

Entre le tiers monde et la bourgeoisie se trouve la majorité de la population occidentale, à moitié victime, à moitié complice, pour reprendre une expression de Sartre.

Toute culture qui dévalorise la vie et place au-dessus d'elle une entité transcendante comme le marché finit par abaisser la valeur de la vie dans le monde réel. Cela étant dit, le consumérisme occidental est souvent critiqué pour son matérialisme, mot qui, utilisé dans son acception vulgaire, signifierait une société axée sur le matériel. Or, une autre définition du matérialisme existe en philosophie. Il s'agit plutôt d'une doctrine qui décape entièrement la transcendance pour ne laisser que la «matière» et ses interactions guider le monde. Autrement dit, le ciel se vide de ses dieux, l'intelligible platonicien explose comme une bulle de savon, et le dualisme corps-esprit fond comme la glace au soleil.

Comprendre ce matérialisme a un impact majeur pour notre conception du monde. Comme l'explique Raymond Williams dans son essai Publicité : le système magique, «Si nous étions des matérialistes conséquents, dans le domaine de notre vie où nous nous servons des objets, nous devrions trouver que la plupart des publicités sont d'une ineptie totale.»

En effet, si tout n'est qu'agencement de matière et de vide, aucun autre critère que l'utilité ne devrait pouvoir guider le consommateur. Appréhender le monde comme un ensemble de phénomènes immanents nous amène ainsi facilement à voir toute chose comme se suffisant à elle-même sans transcendance. La réflexion matérialiste nous entraîne presque inévitablement vers la considération de la valeur d'usage des choses en abandonnant tout intérêt pour le caractère distinctif ou symbolique de la marchandise. La stricte utilité devient le critère de justification pour la consommation, si bien que le consumérisme en tant que religion de la marchandise dépérit au fur et à mesure que la conscience matérialiste s'affirme.

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