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La vidéo virale qui a fait réagir Bono: signe d'une tendance émergente

02/05/2014 12:18 EDT | Actualisé 01/07/2014 05:12 EDT

Ce billet a été écrit par Arianne Cardinal, conceptrice-rédactrice chez Tactic direct, une agence spécialisée en marketing relationnel philanthropique. Elle a également rédigé le document thématique des Journées québécoises de la solidarité internationale 2010 de l'Association québécoise des organismes de coopération internationale (AQOCI), intitulé Revoyons le développement.

Vous êtes-vous déjà demandé ce qu'un Togolais, un Roumain, un Allemand, un Jamaïcain ou même un Indien pensait du Québec? Probablement, si sa seule source d'information est la télévision, que pendant six mois, les gens glissent sur la glace et peinent à se réchauffer en raison des tempêtes de verglas qui paralysent la province de façon sporadique, alors que pendant l'autre moitié de l'année, les rues sont envahies par des étudiants en colère, déambulant tatoués de carrés rouges, le plus souvent nus (voyez-vous, 20 degrés au Québec, c'est la canicule!).

À ce train-là, on ne s'étonnerait pas de voir se mobiliser des gens bien intentionnés pour vouloir venir nous porter main forte. Pourquoi pas des Africains?

Inversement des rôles

Voilà l'idée brillante que des étudiants norvégiens et sud-africains ont poussée jusqu'au bout avec Radi-Aid, vidéo satirique qui inverse formidablement les rôles pour mettre en lumière, avec un humour à la fois bon enfant, décapant et intelligent, le pouvoir de l'image et l'étendue des stéréotypes pernicieux qui dominent le discours ambiant en matière d'aide au développement et qui nuisent bien souvent aux initiatives porteuses de changement social.

On y rencontre le jeune rappeur africain Breezy V lunettes fumées et tuque à la hipster, qui explique en entrevue comment il a eu l'idée d'organiser un grand téléthon après avoir appris (à la télévision!) que les Norvégiens étaient frappés par une grave tempête de neige et de verglas. Convaincu qu'il pouvait et devait faire une différence, parce qu'après tout, les engelures tuent aussi, il a rassemblé tous ses amis chanteurs, acteurs et musiciens pour unir leurs voix et inviter la population à donner généreusement... leurs vieux radiateurs!

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Effet radiant

Et c'est ainsi que Radi-Aid ou Africa for Norway (L'Afrique se mobilise pour la Norvège) est devenu un succès viral planétaire en 2012 et en 2013. Avec plus de 2 millions de visionnements à ce jour, les membres du SAIH (Norwegian Students' and Academics' International Assistance Fund), l'organisation norvégienne regroupant étudiants et universitaires à qui l'on doit le vidéoclip, ont certainement passé la surprise du début. En effet, Radi-Aid avait fait boule de neige, d'abord sur les médias sociaux, puis sur les blogues spécialisés, avant de retenir l'attention de personnalités de renom comme Bono et des médias du monde entier.

Pas étonnant d'apprendre que la vidéo s'est taillé une place dans les palmarès de vidéos les plus virales ou les plus drôles de l'année.

La démarche du SAIH? C'est en ces termes qu'ils la présentent, sur leur site aussi bien que dans le contenu associé à la vidéo virale :

«Si on vous dit : Afrique. À quoi pensez-vous? Famine, pauvreté, crime ou SIDA? Pas étonnant, car c'est principalement ce que vous entendez dans les campagnes de financement et dans les médias.»

«Lors d'un sondage du Huffington Post, 92 % des participants ont affirmé que la majorité des stratégies de financement s'appuient sur l'utilisation de stéréotypes. Nous espérions que cette vidéo contribue à faire émerger de nouvelles idées chez la population, les médias et les bailleurs de fonds.» (notre traduction)

Le moins qu'on puisse dire, c'est qu'ils ont réussi à passer leur message. Mais au-delà de la vidéo et de son propos, le phénomène mérite qu'on s'y penche davantage.

Ni dupes ni apathiques

Le succès de cette initiative, qui s'inscrit d'ailleurs dans une tendance grandissante, montre surtout qu'il y a un besoin réel de changer de paradigme et de discours, un besoin qui est aujourd'hui exprimé même au-delà des cercles d'experts, par le grand public. Il montre que les gens sont saturés, oui, surinformés et désabusés peut-être, mais loin d'être dupes, et pas encore complètement apathiques. Une bonne nouvelle, au fond, pour autant qu'on saisisse l'opportunité pour faire un exercice de remise en question honnête, humble et ouvert.

Tout est une question de ton. Les ONG de solidarité et de coopération internationale auraient tort de croire que les donateurs et sympathisants ne s'intéressent qu'aux résultats et à l'efficacité de l'aide. Ils ont soif d'un renouveau, et les ONG ont tout à gagner de saisir cette vague et d'adapter leur propre discours, pour que les citoyens aient envie de s'engager dans leur mission. L'analyse des tendances et des meilleures pratiques en marketing philanthropique nous démontre que les générations x et y seront particulièrement sensibles à ce changement de discours.

R.E.S.P.E.C.T

Les créateurs de Radi-Aid ont bien compris ce besoin d'une vulgarisation non vulgaire, qui pourrait s'opposer à ce que certains appellent la poverty porn (« pornographie de la pauvreté »), un discours simpliste et unidimensionnel qui joue la carte du misérabilisme et de la pitié pour inciter à l'action.

«En vérité, il y a plusieurs exemples positifs de développement dans les pays africains, et nous voulons qu'ils soient connus du public. Nous devons changer les explications simplistes des problèmes en Afrique. Nous devons nous éduquer par rapport à ces enjeux complexes et nous questionner sur les impacts négatifs des pays occidentaux sur le développement en Afrique. Si nous voulons éventuellement contribuer à résoudre les problèmes que connaît le monde à l'heure actuelle, nous devons le faire en adoptant une approche fondée sur le savoir et le respect.» (notre traduction)

Aussi, la campagne du groupe norvégien s'appuie-t-elle sur quatre demandes simples et claires :

  1. Les communications et campagnes de collecte de fonds ne devraient jamais miser sur l'exploitation des stéréotypes ;

  2. Le public a droit à une information de meilleure qualité sur ce qui se passe dans le monde, particulièrement via l'école, la télévision et les médias ;

  3. Les médias doivent adopter une approche respectueuse ;

  4. L'aide doit être basée sur de vrais besoins, et non uniquement sur de « bonnes » intentions.

Le plus beau dans tout ça, c'est que cette initiative rafraîchissante est financée, entre autres, par une agence gouvernementale norvégienne, le NORAD (l'équivalent norvégien de l'ancienne Agence canadienne de développement international - ACDI).

Comme quoi il y a de l'espoir, et l'inspiration ne manque pas.

Question de bien dépoussiérer le vieux paradigme de l'aide au développement, ceux qui veulent aller plus loin pourront profiter des plus récentes récidives du groupe, tout aussi savoureuses. Les admirateurs retrouveront Breezy V en mission spéciale de Noël en Norvège, et rencontreront Michael dans Let's Save Africa - Gone Wrong, un enfant vedette africain blasé, mais dévoué à la cause, que s'arrachent les grandes ONG lorsqu'il est temps de tourner une publicité.


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Happy Birthday, Bono!


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