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Montréal est-elle derrière l'Impact, son équipe de soccer?

29/09/2013 10:37 EDT | Actualisé 29/11/2013 05:12 EST

Au moment où se déroule la course à la mairie de Montréal, on ne cesse de souligner que la Métropole est en manque de projets inspirants. Pourtant, alors qu'un tel projet connaît une belle réussite depuis quelques années, la collectivité montréalaise semble y rester relativement indifférente. Actif dans la MLS (Major League Soccer) depuis seulement deux saisons, l'Impact de Montréal a connu une progression spectaculaire et se situe dans le peloton de tête de ce circuit de 19 équipes établies à la grandeur du Canada et des États-Unis.

On parle ici d'un projet soutenu à bout de bras par des investisseurs privés, endossé par le gouvernement provincial qui a apporté un soutien financier important à la phase d'agrandissement du stade Saputo. Avec 16 équipes américaines dont plusieurs installées dans les grands centres comme New York et Los Angeles, la MLS présente un excellent potentiel de visibilité pour Montréal et le Québec, notamment avec une équipe qui arbore fièrement la fleur de lys et reflète l'identité vaguement plus européenne de notre ville. La réussite de l'Impact devrait normalement être célébrée et susciter un vif engouement. Malheureusement, ce n'est pas vraiment le cas.

Le succès de l'Impact demeure ignoré par une vaste partie de la population pour qui le soccer apparaît encore comme un sport de troisième classe. Le bleu-blanc-noir est souvent perçu comme une équipe perdante alors qu'elle est résolument dominante. Autre signe préoccupant, le stade Saputo est loin d'être rempli alors que l'Impact connaît une saison formidable. Il est facile de constater que la demande est faible lorsque, à chaque match local, des billets sont offerts à fort escompte par les revendeurs et par l'organisation elle-même. Pour ajouter l'injure à l'insulte, les aspirants à la mairie de Montréal s'empressent de brandir l'illusoire retour des Expos comme un projet porteur pour Montréal...

Il y a donc lieu de se s'interroger sur les raisons qui sous-tendent le manque d'adhésion à ce qui est, en ce moment, la meilleure équipe de sport professionnel à Montréal.

Une tradition sportive inexistante

Le manque d'enthousiasme des Québécois envers le soccer a des racines sociales et historiques. Nous vivons dans une société vieillissante où une majorité de gens a été élevée dans un contexte où la tradition sportive se résumait presque essentiellement au hockey et, dans une moindre mesure, au baseball. Le hockey demeure la référence et la relative similitude de ce sport avec le soccer (deux équipes qui s'affrontent pour marquer dans un filet défendu par un gardien) continue de nuire au chapitre des comparaisons. L'action se déroule beaucoup plus vite au hockey, elle est plus directe et il y a plus de buts. Le spectateur québécois non initié continue de trouver que « le soccer, c'est plate » parce qu'il regarde ce sport en conservant subconsciemment son filtre hockey.

On aurait pu croire que la popularité du soccer chez les jeunes Québécois (il s'agit de loin du sport numéro un en termes de participation depuis plus de 20 ans) aurait changé la donne, mais il n'en est rien. Pourquoi? Parce qu'on joue ici au soccer avec un mentalité de hockey, c'est-à-dire en privilégiant le jeu direct au détriment d'une approche qui serait plus centrée sur la stratégie. Or, le soccer est un sport où le succès à un haut niveau repose davantage sur l'ajout d'une dimension plus stratégique.

Les mentalités changent depuis quelques années, mais ce problème de perception demeure actuel. Bref, le filtre hockey est toujours bien présent. Qui plus est, les gens n'ont pas beaucoup de vedettes de soccer québécoises à se mettre sous la dent lorsque vient le temps de choisir leurs idoles. Voilà des réalités sur lesquelles on n'a peu d'emprise, mais l'Impact contribue actuellement à faire évoluer les choses avec le système de formation mis en place avec son Académie. D'un autre côté, plusieurs communautés culturelles présentes à Montréal ont une solide tradition de soccer et constituent une clientèle potentielle des plus intéressantes. Celle-ci a cependant tendance à snober le « foot » de la MLS en raison d'un niveau de jeu qui ne lui apparaît pas suffisamment élevé.

Une couverture médiatique inadéquate?

Quand il y a un problème de visibilité, le premier réflexe est souvent d'en attribuer la responsabilité aux médias. Dans le cas de l'Impact, il y a effectivement matière à se questionner. Bien que je ne dispose pas de statistiques précises, il est bien évident - pour quiconque suit l'actualité sportive - que l'équipe montréalaise est le parent pauvre du sport professionnel québécois en ce qui a trait à la couverture médiatique. Les comptes-rendus des matches locaux passent souvent après le golf, le baseball, le football et s'il existait une véritable ligue professionnelle de quilles, je soupçonne qu'on en parlerait avant. Dans les émissions de sport, nos experts unidimensionnels du hockey commentent parfois sur l'Impact en donnant une impression de faire un geste charitable et en s'empressant de faire un clin d'œil complice à tous ceux et celles qui trouvent que «le soccer, c'est plate.... parce qu'il n'y a pas de buts ».

Le meilleur comparable médiatique est le football de la ligue canadienne. Nulle n'est mon intention de dénigrer les Alouettes, mais ils évoluent dans une ligue comportant huit équipes uniquement canadiennes. Sur ces huit équipes, six accèdent aux séries d'après-saison, ce qui ne fait pas très sérieux, même si le calibre de jeu est d'un niveau tout à fait crédible. Pourtant, les Alouettes bénéficient d'une attention médiatique nettement supérieure à celle de l'Impact. Même le football universitaire passe avant l'Impact. Vaut-il mieux faire rayonner Montréal à Saskatoon ou à Sherbrooke, plutôt qu'à Los Angeles, New York ou San Francisco?

Le problème de la couverture médiatique est bien réel et il demeure entier parce que les sections sportives des grands médias se doivent de respecter les lois du marché. Comme la demande n'est visiblement pas là, la couverture non plus. Ce n'est pas le rôle des médias de susciter l'engouement pour le soccer et pour l'Impact au sein de la population. C'est le fameux problème de l'oeuf ou la poule. Le jour où le stade sera vraiment plein et que les gens s'arracheront les billets pour chaque match, il y a fort à parier que la couverture médiatique sera là.

Des carences en promotion

Dans l'ensemble, l'organisation de l'Impact fait un boulot honnête pour diffuser son image, stimuler sa popularité et rendre son produit attrayant. Comme cet aspect est celui sur lequel elle a le plus de contrôle, elle aurait cependant intérêt à s'y investir davantage. Les campagnes publicitaires de l'Impact sont correctes, mais semblent quelques fois improvisées et elles ne donnent pas l'impression de s'inscrire dans une stratégie globale.

L'équipe maintient une bonne présence sur les médias sociaux, mais pourrait certainement faire mieux sur cet aspect clé du marketing contemporain. Regardons les chiffres : l'Impact compte environ 90 000 fans Facebook contre 117 000 pour les Alouettes, et un nombre à peu près égal d'abonnés Twitter. Il y a assurément place pour l'amélioration de ce côté. L'une des plus belles trouvailles de l'Impact réside dans les magnifiques vidéos « Derrière chaque victoire » (DCV) réalisées à la suite de chaque triomphe à domicile. Avec leur esthétique léchée et leurs montages émouvants, ces vidéos remportent un excellent succès d'estime, mais elles ne sont vues que par les fans de première ligne comme en témoignent les quelques milliers de visionnements répertoriés sur YouTube. La présence publicitaire et promotionnelle de l'Impact, à Montréal et dans le reste du Québec, demeure somme toute modeste et manque souvent d'inspiration.

L'aspect événementiel autour du stade, lors des jours de matches, est assurément l'une des carences les plus importantes dans le développement d'un véritable attachement du public à l'équipe. Ce n'est pas un hasard si les Montréalais arrivent en retard aux parties qui débutent souvent devant des gradins dégarnis. En fait, les gens arrivent à la dernière minute et repartent le plus vite possible. Avec tous les efforts qui sont placés pour réanimer le Parc Olympique, il est surprenant de voir que rien n'est fait pour créer de l'animation durant les heures précédant les matches. À part quelques microactivités tonitruantes de promo-marketing, tout juste avant le début du match, rien n'est fait par l'équipe pour inciter la foule à se rendre d'avance pour célébrer aux environs du stade. Montréal est une ville qui sait faire dans l'événementiel, mais cette dimension est ici tristement absente.

Enfin, la diffusion des matches est probablement l'épine qui fait le plus mal au pied de l'Impact en matière de visibilité. L'un de ses importants commanditaires étant Videotron, l'Impact diffuse la grande majorité de ses matches sur le canal TVA Sports dont le nombre d'abonnés demeure relativement modeste (environ 1,5 million). Comment le public québécois peut-il s'attacher à une équipe et à ses joueurs si elle n'a pas l'occasion de les voir en action? Qui plus est, l'Impact n'a toujours pas de diffuseur radiophonique en français.

Quelques détails, en apparence moins importants, minent aussi l'enthousiasme des fans désireux de suivre leur équipe en tout temps. À l'ère du Web, il est inadmissible que l'on ne puisse avoir accès à la conférence de presse ou aux commentaires de l'entraîneur et des joueurs dans un délai raisonnable après le match. En déficit de visibilité, l'Impact aurait tout intérêt à ne pas essayer de reproduire le modèle désuet des autres équipes professionnelles et à développer davantage une approche Web sur ce plan. Autre aspect pervers, la proximité de l'Impact avec son commanditaire-diffuseur nuit assurément à l'obtention d'une meilleure visibilité dans la couverture sportive des concurrents directs que sont les autres grands groupes médiatiques. Évidemment, aucun d'entre eux ne viendra l'avouer sur la place publique.

Sommes-nous en train de passer à côté d'une belle occasion?

Alors que les leaders de la communauté montréalaise continuent à pourchasser des rêves utopiques comme le retour du baseball majeur avec la construction d'un stade au centre-ville, on néglige un projet existant et nettement plus en phase avec la réalité d'aujourd'hui. L'Impact est une belle réussite sur le plan sportif, la ligue dans laquelle l'équipe évolue est en pleine expansion à la grandeur de l'Amérique du Nord, ses coûts d'opération sont judicieusement contrôlés pour éviter une domination exagérée des grands marchés, le spectacle offert en plein air au Stade Saputo est emballant : que manque-t-il pour que Montréal appuie son équipe avec le même enthousiasme que celui des 40 000 spectateurs présents à chaque match de la concession de Seattle?

Sans appui populaire, l'Impact continuera assurément d'afficher un bilan d'opération déficitaire qui pourrait un jour menacer sa survie. La solution passe par un soutien plus appuyé de la Ville de Montréal pour améliorer la visibilité de l'équipe, par une plus grande implication des entreprises et de la communauté d'affaires, de même que par une meilleure performance de l'organisation sur le plan du marketing et de la promotion. Go Impact!

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