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L'«affaire David Desjardins»: nuances de gris entre journalisme et publicité

10/12/2015 04:55 EST | Actualisé 10/12/2016 05:12 EST

Depuis 48 heures, les journalistes parlent comme jamais de marketing de contenu à cause de la position ambiguë de David Desjardins.

Qu'un même journaliste se soit trouvé à la fois chroniqueur dans les médias les plus prestigieux et producteur de contenu sur commande pour des marques démontre assez clairement la disparition d'un mur étanche que tout le monde faisait semblant de voir pour se donner bonne conscience.

Comme nous l'écrivions récemment dans la conclusion du Guide du marketing de contenu, la frontière ne sera sans doute plus jamais parfaitement étanche entre le contenu indépendant des créateurs d'un côté et le contenu influencé, façonné par les marques de l'autre.

Non pas que l'indépendance désintéressée soit vouée à disparaître. Les consommateurs-citoyens, parmi lesquels se distingueront les grands créateurs de demain, produiront et communiqueront de plus en plus de contenu personnel, authentique et exempt de toute contrainte commerciale. Des institutions respectées, comme Radio-Canada et Le Devoir, continueront de produire de l'information indépendante. Des cinéastes incorruptibles, des dramaturges visionnaires, des auteurs indépendants continueront de créer, de provoquer, de faire avancer notre culture.

Toutefois, ils cohabiteront de plus en plus avec des contenus influencés de façons diverses par des organisations: parfois juste soutenus financièrement par une commandite, parfois infiltrés par de l'intégration de marque ou de produit, parfois co-créés en bonne intelligence avec une entreprise, parfois carrément issus d'une organisation.

De la création pure à la publicité avouée, consommateurs et décideurs doivent désormais naviguer dans un continuum de contenus plus ou moins commerciaux dans lequel les marques jouent un rôle actif et participatif.

Les consommateurs contrôlant les contenus qu'ils choisissent de consulter sont désormais responsables de séparer le bon grain de l'ivraie. Ils devront questionner, parfois soupçonner, et ne plus prendre pour argent comptant tout ce qu'ils lisent, voient ou entendent. En retour, ils bénéficieront d'une profusion croissante de contenus intéressants, innovants, inspirants, enivrants, le plus souvent gratuitement.

De leur côté, les marques, qui découvrent le formidable potentiel du marketing de contenu, doivent relever de nouveaux défis. En prenant une part active et directe à la création et à la diffusion de contenus, elles doivent bien mesurer les nouvelles responsabilités qu'elles assumeront en investissant la culture, l'information et le débat citoyen.

Les tentations seront nombreuses: dissimulation, infiltration, manipulation. Mais les organisations doivent savoir qu'il n'y aura pas de raccourci. Les consommateurs-citoyens - et, à leur suite, les pouvoirs politiques, réglementaires et judiciaires - jugeront sévèrement tout manquement à l'éthique et au respect de la communauté. C'est le prix à payer pour avoir désormais un accès direct et privilégié aux yeux et aux oreilles, et pouvoir influencer les cerveaux.

Ce texte a été coécrit avec Patrick Pierra, et est un extrait du Guide du marketing de contenu.

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