Dans un article du magazine Marketing News, paru récemment, le consultant en affaires internationales Jeffrey Hayzlett, aborde un point très important du domaine de la communication: celui de l'influence.
Étant chef d'entreprise ou professionnel du marketing, vous essayez d'inculquer certains principes à vos équipes pour faire face aux défis et saisir les opportunités qui s'offrent à vous. M. Hayzlett décrit, à partir de sa propre expérience, deux scénarios auxquels tout professionnel doit s'identifier.
Scénario n° 1
Votre équipe de communication vient vous voir à cause d'une crise: "Nous venons de faire une annonce à propos de tel ou tel sujet et actuellement nous recevons des commentaires négatifs sur le blog, la page Facebook et sur le fil Twitter de l'entreprise" disent-ils. "Nous devons réagir immédiatement!"
Scénario n° 2
Votre équipe de com' en charge des réseaux sociaux vous rencontre pour essayer de vous convaincre de parrainer ou de travailler en étroite collaboration avec une maman-blogueuse, en vous disant "qu'elle est une bombe d'influence" et que nous devons travailler avec elle pour mieux publiciser un nouveau produit."
La première des choses qui vient à l'esprit quand vous pensez à ces scénarios, c'est l'influence. Quelle influence ou quel degré d'importance ces personnes en question ou la blogueuse auront et comment peuvent-elles avoir un impact sur votre message, vos efforts marketing et votre marque?
> Dans le premier scénario, à partir de combien de commentaires devez-vous vous inquiéter? S'agit-il de 40 ou 400 commentaires? C'est sûr que toute organisation devrait prêter attention à ce que disent ses clients, mais, est-ce à cause d'un ou de quarante commentaires que vous devez mobiliser toute une équipe pour y répondre ou changer un processus?
Tout est une question d'influence
- Est-ce que le groupe de personnes a la capacité ou le pouvoir d'être une force attractive?
- Est-ce qu'il peut produire des effets négatifs sur les actions, le comportement et les opinions des autres clients pour provoquer des changements majeurs?
C'est à vous, en tant que leader visionnaire et professionnel du marketing, de juger. Et la justesse du discernement est d'autant plus difficile avec le développement des médias sociaux et l'accès numérique permettant aux fans de votre page Facebook et aux suiveurs de votre fil Twitter de soulever l'opinion publique.
> Dans le deuxième scénario, vous pouvez être dans une situation où vous avez trois mamans-blogueuses à qui vous envoyez des échantillons d'un produit pour le tester, partager leurs expériences et éventuellement vanter ses mérites créant ainsi des opinions positives et promotionnelles.
Pour ce cas aussi, il faut se poser les questions suivantes:
- Pouvez-vous faire une classification de ces blogueuses selon leur champs d'expertise?
- Comment pourriez-vous évaluer leur impact?
- Sont-elle influentes ?
Vous pourriez asseoir votre opinion à partir d'une présentation d'elles lors d'un événement de réseautage plutôt que sur une recherche objective. Vous profitez donc de votre accès facile à elles pour établir une relation positive. C'est une question de commodité. Il pourrait aussi y avoir des blogueuses plus importantes et meilleures quelque part. Comment pouvez-vous mesurer l'influence de celles-ci par rapport à d'autres?
Comme nous nous éloignons de plus en plus du marketing traditionnel et de la com' conventionnelle pour nous diriger vers des environnements numériques et des réseaux sociaux, nous n'avons plus les mêmes outils de mesure ou les mêmes méthodes pour déterminer ce qui fonctionne bien. Nous avons tout simplement un système auquel nous faisons confiance depuis toujours et qui nous permettait d'acheter une influence (chez les médias traditionnels).
Actuellement, nous cherchons cette influence chez des personnes.
Comment pouvez-vous mesurer et déterminer ce qui marche? Comment feriez-vous pour arrimer les différents médias? Il nous faudra plus du temps pour connaître davantage d'influenceurs, identifier les bons et établir une relation solide avec les meilleurs.
La bonne nouvelle est qu'il y a des moyens de mesurer le niveau d'influence en ligne d'une personne. La mauvaise nouvelle est, que parfois, ces influenceurs peuvent dire des choses négatives sur vous.
Soyez prêt sur la façon de gérer ces situations.
