Selon une équipe de chercheurs belges, l'odeur du chocolat inciterait les clients de librairies à rester plus longtemps, et surtout, à acheter plus de livres.
L'étude, menée durant 10 jours dans une librairie généraliste belge par une équipe de l'Université de Hasselt, est parue dans le Journal of environmental psychology et a été relayée par le magazine californien Pacific standards.
Pendant la moitié de la journée (le matin ou après-midi), un parfum du chocolat a été diffusé dans la librairie. L'odeur était assez subtile pour ne pas être immédiatement perceptible, mais assez forte pour être immédiatement reconnue.
Les chercheurs ont suivi les actions de 201 clients. Lorsque l'odeur était présente, les consommateurs avaient tendance à prendre leur temps, à consulter une variété de titres et à discuter avec un employé.
Plus précisément, « les clients étaient 2,22 fois plus susceptibles d'examiner de près plusieurs livres quand l'odeur du chocolat était présente dans le magasin », écrivent-ils.
En outre, lorsque l'arôme était présent, les acheteurs étaient moins susceptibles de chercher un livre précis et de se diriger directement vers la caisse.
Les livres de cuisine et les romans d'amour particulièrement gagnants
Les chercheurs ont suivi en particulier les ventes de livres de quatre genres populaires. Durant la période où la librairie a senti le chocolat, les ventes de livres de cuisine et de romans d'amour ont augmenté de 40 %, et celles des livres d'histoire et des polars, de 22 %. Au total, plus de la moitié des clients observés ont acheté au moins un livre dans l'une de ces catégories.