En faisant disparaître l’eau de ses composants, Pur Attitude promet une nouvelle gamme de cosmétiques à la formule 100% active, une méthode qui s'inscrit dans une tendance forte de 2013.
Au terme de trois ans de recherches, la marque établie en Floride est parvenue à mettre au point des produits anhydres, proposés dans le cadre d’une gamme de soins thérapeutiques. Lancés en septembre 2012 sur le site internet de Pur Attitude, ces produits seront distribués en boutique à partir du printemps 2013.
La marque a remplacé l'eau, ingrédient principal de bon nombre de produits de beauté, par une nouvelle substance : le Hyaluronix.
En combinant cet élément à un cocktail de vitamines, d'antioxydants et de nutriments, la marque entend "ralentir, voire inverser" les effets du vieillissement.
Les peaux asséchées ont besoin d'hydratation. Quel est alors l'intérêt de cette absence d'eau dans les produits de beauté ? Le fondateur de Pur, David Pollock expert en innovation beauté avec plus de 20 ans d’expérience dans la mise au point de formules pour des marques telles que Bliss, Lancôme, SkinCeuticals et The Art of Shaving, répond à cette question.
Le principe
Selon Pollock, "L'eau ne fait que diluer les actifs. Nous avons décidé d'aller plus loin en remplaçant l'eau par le Hyaluronix, qui capture l’humidité de l’air et peut retenir jusqu’à mille fois son poids en humidité, ce qui rend l'hydratation plus efficace"
Selon Pur, le Hyaluronix est absorbé en profondeur par la peau, ce qui a pour effet une hydratation durable. La marque promet également un renforcement de la fermeté, de l'élasticité et de l'éclat de la peau.
Ces produits non-aqueux s'inscrivent dans une nouvelle tendance. La marque One Love Organics, également pionnière dans le domaine, se fixe ainsi pour objectif "d’offrir à la peau ce dont elle a besoin, en employant uniquement les ingrédients qui lui sont bénéfiques", et selon One Love Organics, "l'eau n'en fait pas partie".
Pourquoi tant de bruit pour un peu d’H2O?
La marque GlamNatural, spécialisée elle aussi dans les produits exempts d'eau, l'explique sur son site : "L’eau transporte les bactéries. Aussi, lorsque le produit se compose principalement d’eau, le fabricant doit ajouter des conservateurs pour empêcher l’apparition de ces éléments indésirables. Ce sont ces conservateurs qui sont susceptibles d’irriter la peau".
Afin de placer un produit innovant comme le GlamNatural Hydrating Foundation (65$) dans un contenant tout aussi innovant, le spécialiste italien du packaging Lumson avait annoncé au mois de juin 2012 la mise au point d'un flacon en verre fabriqué sans air.
On peut espérer voir ce type d’innovations se multiplier, tandis que les amateurs de cosmétiques, qui se préparent à une année 2013 pleine de produits actifs et sans conservateurs, se détournent déjà de l’hydratation par l’eau.