Les figurines et l'univers Playmobil s'imposent depuis deux générations dans les chambres d'enfants. La marque, numéro 1 du marché français, devrait une fois encore enchanter les enfants en fin d'année. Décryptage d'un succès international qui ne s'est jamais démenti depuis 1974.
L'histoire de Playmobil commence en 1974 avec l'idée d'Hans Beck, menuisier de formation, employé chez Geobra Brandstätter en Bavière. La société allemande met au point une figurine en plastique articulée de 7,5 cm et décline des accessoires pour créer des univers modulables. Ces jouets connaissent rapidement le succès auprès des enfants.
Trente-huit ans plus tard, la recette fonctionne toujours. La marque affiche même une progression des ventes de 3% en 2011 en France. Avec l'Allemagne, l'Hexagone est d'ailleurs le pays où le succès est le plus important en Europe, Playmobil étant présent sur plusieurs continents, notamment en Amérique du Nord. Depuis 1974, 2,5 milliards de figurines ont été fabriquées dans les usines de la marque. Au total, 150.000 boîtes Playmobil quittent chaque jour le site de production de Dietenhofen, en Allemagne.
Une marque fidèle à son concept
La principale caractéristique de cette marque est sa longévité. "Au fur et à mesure des années, Playmobil a su éliminer la concurrence. Aujourd'hui, la marque n'a pas de concurrent direct, même si Lego exploite un univers assez proche. Playmobil est resté fidèle à son concept, sans passer par des licences ou s'adosser à des stars pour représenter la marque", indique Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet en Europe chez NPD EuroToys Group. La position de Playmobil est en effet assez originale dans l'univers des jouets. Contrairement à d'autres marques de jouets comme Lego ou Barbie, Playmobil a exploité de façon complète ses thèmes et univers, sans jamais exploiter de franchises comme Star Wars, Dora ou encore Hello Kitty.
Des jouets mixtes
Playmobil propose des univers qui s'adressent autant aux filles qu'aux garçons. Pour Noël 2012, la marque met en avant l'univers des pirates avec le bateau d'attaque et l'île mystérieuse, mais aussi le thème des princesses avec le palais, le carrosse et la chambre de la reine. Néanmoins, les jouets attirent en moyenne davantage les garçons que les filles. "Les deux tiers des achats se font pour les garçons, mais cet écart se justifie en grande partie par le fait que les filles sortent plus rapidement de l'univers du jouet que les garçons. Vers 4-5 ans, la différence entre les garçons et les filles est peu significative, mais elle s'amplifie largement vers 8-11 ans, car les filles se tournent vers d'autres produits que les jouets", ajoute l'analyste.
Des univers à collectionner
Une équipe de soixante designers travaillent sur plus de 700 figurines et les trente thèmes, régulièrement renouvelés, de la marque. Les univers sont approfondis et remis au goût du jour selon les années. Deux grandes thématiques dominent ces univers : le fantastique et le réel. "La marque se renouvelle régulièrement, tout en conservant ses thèmes très forts comme la ville, le zoo, les pirates. De cette manière, Playmobil est parvenu à fidéliser les clients et introduire une notion de collection auprès des enfants".
C'est d'autant plus efficace que le catalogue de jouets est un élément incontournable, qui influence beaucoup le choix des enfants. "C'est un élément marketing très fort, avant même le développement du site internet", ajoute Frédérique Tutt. De la simple figurine à la boîte complète, les parents y trouvent aussi leur compte, avec des prix pour tous les budgets, du plus petit au plus élevé. Les conditions semblent réunies pour attirer les enfants comme les parents. Nul doute que cette année encore, Playmobil devrait rencontrer un vif succès au pied des sapins de Noël...