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À quel moment le féminisme est-il devenu une stratégie de marketing?

Encore aujourd’hui, les professionnels de la publicité parlent de « ménagère » lorsqu’ils établissent leur stratégie marketing.

29/08/2017 09:00 EDT
knape via Getty Images
Je pense que le féminisme en tant que stratégie marketing doit être abordé sous une forme qui ne met pas la femme dans une position de victime qu’il faut secourir ou à l’inverse comme un être supérieur sur différents aspects (ce serait inverser le phénomène et passer d’un extrême à l’autre).

Les femmes ont toujours été au cœur des stratégies marketing des entreprises. Que ce soit pour vendre un nouveau produit ménager, des produits amincissants ou encore des crèmes glacées, la femme « sexy » reste un symbole fort qui vend. On voit cependant de plus en plus de protestations contre ces publicités qui mettent souvent en scène la « femme objet » utilisée bien souvent comme outil sexuel pour vendre tout un tas de produits sans rapport avec la mise en situation présentée.

Un très bel exemple de protestation a été mis en ligne en janvier 2016. Juste pour le plaisir, voici un autre exemple qui montre cependant à quel point le conditionnement des consommateurs a rendu les publicités mettant en avant les « femmes sexy » beaucoup plus efficaces que le fait de mettre en avant un homme dans les mêmes situations.

Bien qu'il n'y ait aucune mauvaise publicité (tant qu'on parle de moi, c'est que j'existe), de plus en plus d'entreprises s'orientent à changer leur manière de présenter les femmes dans leurs publicités pour ainsi créer un sentiment d'appartenance à cette communauté de femmes indépendantes et surtout prêtes à défendre une marque dans laquelle elles se reconnaissent.

Dans cet article, je vais présenter certaines stratégies de marketing que j'ai pu analyser. Je partagerai mon avis en tant que femme, mais également en tant que spécialiste web marketing et fondatrice de My Little Big Web, milieu traditionnellement réservé aux hommes, plus particulièrement dans les domaines dits « techniques » comme le SEO ou la programmation.

Les stratégies marketing souvent considérées comme « féministes »

Always « like a girl »

En faisant mes recherches sur le sujet, je suis tombée sur cet article qui semble être exactement le sujet de cet article, n'est-ce pas ?

L'article met en avant des stratégies comme celle de Dove ou encore celle d'Always. Pour ma part, je ne trouve pas qu'on puisse qualifier ces publicités de féministes. Ce sont des publicités émotionnelles qui s'adressent aux femmes et qui adressent les vraies problématiques des femmes. Ces publicités sont particulièrement « faciles » à faire aujourd'hui et notamment avec les réseaux sociaux. En effet, dès qu'on cible une communauté en abordant un vrai problème de communauté, dès que les gens se sentent compris, l'effet de partage est immédiat.

Pensez-vous qu'Always ou Dove seraient parvenus à avoir autant de partages avec des publicités comme celle- ici et/ou celle-là.

Nike « Just do it »

Sans le côté «caméra cachée» avec une musique triste pour susciter l'émotion attendue chez les consommateurs, Nike a réussi selon moi à mettre en scène des femmes d'âges différents pour revendiquer le fait que les femmes peuvent faire aussi bien que les hommes.

Pour ma part, je trouve que cette vidéo, par sa simplicité, est extrêmement efficace, car elle n'a pas eu besoin de mettre en avant une femme considérée comme un modèle de beauté par nos sociétés modernes (regardez une nouvelle fois la vidéo de Always et dites-moi que la blonde est le genre de femme qu'on croise à chaque coin de rue...).

Cette publicité est, selon moi, un excellent exemple de stratégie marketing mettant en avant le féminisme.

La publicité de Nike se concentre sur le récit de ces femmes, leur expérience, leur vécu et leur volonté de s'affirmer en tant que femme. Cette publicité est, selon moi, un excellent exemple de stratégie marketing mettant en avant le féminisme.

La raison pour laquelle j'ai une préférence pour cette publicité est qu'elle ne cherche pas à créer un sentiment de compassion ou de tristesse au sujet de la condition de la femme en la faisant passer pour une victime. Elle cherche à motiver, à la mettre sur même pied d'égalité que les hommes en prouvant qu'elles peuvent faire aussi bien. Ceci étant dit, je ne fais que partager mon avis et je n'ai aucunement la prétention de dire si une publicité est meilleure qu'une autre.

Like a boss

Je terminerai mon article en analysant cette dernière vidéo qui met également en exergue le fait que les femmes et les hommes connaissent aujourd'hui les mêmes défis et que la réussite n'est plus une question de sexe. Je trouve cette publicité particulièrement efficace, car, là aussi, elle aborde le féminisme sur un ton léger, sans porter de jugement quelconque. Le but étant simplement d'illustrer l'évolution de notre société qui tend à placer la femme au niveau dont elle a droit, c'est-à-dire le même que celui de l'homme.

Pour ma part, je me sens particulièrement concernée, car j'ai fondé mon entreprise avec mon conjoint qui a toujours tenu à ce que nous soyons sur un même pied d'égalité à tous les niveaux (salaire, reconnaissance sociale, responsabilité, etc.) me considérant comme son partenaire au même titre qu'il aurait pu avoir un associé masculin.

Alors, à quel moment le féminisme est-il devenu une stratégie de marketing ?

Je pense que le féminisme en tant que stratégie marketing doit être abordé sous une forme qui ne met pas la femme dans une position de victime qu'il faut secourir ou à l'inverse comme un être supérieur sur différents aspects (ce serait inverser le phénomène et passer d'un extrême à l'autre). Les entreprises souhaitant mettre en avant leurs produits en abordant ce thème gagneraient en efficacité si elle n'adoptait pas un discours moralisateur qui pourrait être perçu comme une publicité revendicatrice plutôt qu'une stratégie marketing innovante.

Encore aujourd'hui, les professionnels de la publicité parlent de « ménagère » lorsqu'ils établissent leur stratégie marketing.

Pour répondre à la question du « quand », je pense que les femmes ont toujours été au cœur des publicités, sans doute parce que c'est elles qui étaient responsables des achats de la maison (et qui le sont encore beaucoup). Encore aujourd'hui, les professionnels de la publicité parlent de « ménagère » lorsqu'ils établissent leur stratégie marketing. Depuis les 5 dernières années, les publicités ont évolué pour considérer les vrais problèmes de société. Certaines marques ont été pionnières dans ce genre de vidéo comme Dove par exemple avec la publicité « dove evolution » (qui date d'il y a déjà 10 ans) qui critique la manipulation des photos sur Photoshop. Il existe l'équivalent de cette publicité pour les hommes que vous trouverez ici. Elle délivre le même message, mais a été beaucoup moins partagée et vue. Ces vidéos ont été conçues pour être virales a (même si elle ne compte pas autant de vue et de partages) et les publicitaires ont (enfin) compris qu'ils avaient non seulement le pouvoir de nous influencer, mais surtout, que pour parler aux femmes, ils n'étaient pas obligés de représenter un mannequin de 20 ans, taille 34. Même si ces publicités ne sont pas réellement féministes, elles sont très efficaces pour faire évoluer les mentalités, et j'espère que de plus en plus de marques vont adapter leurs standards marketing pour parler vraiment à leur cible.

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