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Affichage commercial: la stratégie Canadian Tire

15/04/2016 10:50 EDT | Actualisé 16/04/2017 05:12 EDT

Nous apprenions le 13 avril dernier que le gouvernement provincial n'obligerait pas, par simple règlement, l'ajout d'un générique français à une marque de commerce anglaise sur l'affichage extérieur d'un commerce. Ce qu'on comprend, c'est que des avis juridiques obtenus par le gouvernement mettraient en garde ce dernier contre de nouvelles contestations judiciaires. Ce qui ressort de la nouvelle et de l'interprétation qu'en fait le Mouvement Québec français (MQF), c'est que le gouvernement modifiera le règlement sur l'affichage commercial afin de s'assurer d'une nette prédominance du français en général sur les façades plutôt que de s'attaquer directement aux marques de commerce, qui semblent inattaquables.

Le MQF préférerait une stratégie plus offensive, mais plus risquée juridiquement. Non pas que nous soyons plus kamikazes, irréfléchis ou de plus fiers défenseurs du français que le gouvernement. Ce qui motive le MQF dans le cas précis de l'ajout obligatoire ou pas d'un générique français à une marque de commerce anglaise est fort différent de ce qui motive le gouvernement et ses conseillers juridiques. Tenons-nous-en à ce qui motive le choix de deux stratégies différentes plutôt qu'aux étiquettes que l'un pourrait accoler à l'autre.

Ce que le MQF veut

L'article 58 de la Charte de la langue française dit : «L'affichage public et la publicité commerciale doivent se faire en français».

Ils peuvent également être faits à la fois en français et dans une autre langue, pourvu que le français y figure de façon nettement prédominante.

Toutefois, le gouvernement peut déterminer, par règlement, les lieux, les cas, les conditions ou les circonstances où l'affichage public et la publicité commerciale doivent se faire uniquement en français ou peuvent se faire sans prédominance.

Le règlement sur la langue d'affichage contient 29 articles qui restreignent la portée de l'article 58 de la Charte. Pour le MQF, le gouvernement devrait d'abord abolir le paragraphe 4 de l'article 25 du règlement sur l'affichage commercial qui se lit comme suit :

25. Dans l'affichage public et la publicité commerciale, peuvent être rédigés uniquement dans une autre langue que le français :


4° une marque de commerce reconnue au sens de la Loi sur les marques de commerce, sauf si une version française en a été déposée.

Ensuite, le gouvernement devrait ajouter un article 25.1 qui serait libellé ainsi :

25.1 Peut figurer comme spécifique dans un nom, une expression tirée d'une autre langue que le français, notamment une marque de commerce, à la condition qu'elle soit accompagnée d'un générique en langue française.

Pour le MQF, l'intention du gouvernement serait non seulement claire, nette et précise à l'endroit des entreprises, mais le message envoyé à la population, aux nouvelles entreprises et aux nouveaux arrivants à franciser serait que le territoire du Québec en est un français.

Entre 1977 et 1993, l'unilinguisme en matière d'affichage extérieur était sans équivoque. L'aménagement linguistique gouvernemental rendait les choses claires pour les commerçants, pour la population, pour les immigrants, pour les touristes et pour les inspecteurs de l'OQLF. Le message envoyé par le gouvernement à l'époque était offensif, ce qui influençait les citoyens à exiger du français partout, soit au travail, dans les commerces, dans les restaurants, dans l'affichage, à la radio ou en francisation de l'immigration. Le gouvernement disait à ses citoyens : «Demandez-en davantage et je serai là pour vous». C'est ce marketing social qui motive le MQF à vouloir une approche plus offensive. Le gouvernement doit donner l'exemple en exprimant un volontarisme contagieux.

La stratégie Canadian Tire du gouvernement

La position présumée du gouvernement, soit comme nous aimons l'appeler «la mesure Canadian Tire», en est une où l'on devrait abroger le paragraphe 4 de l'article 25 du règlement, ce qui n'obligera pas automatiquement les entreprises à ajouter un générique français à leur marque de commerce.

Ainsi, le gouvernement se prévient de contestation future en vertu de la Constitution canadienne et en vertu de la convention de Paris qui protège les marques de commerce. Étant à l'abri de toutes actions judiciaires de la part des multinationales, le gouvernement se donnerait le levier pour mettre tout son poids pour que les devantures soient nettement prédominantes en français.

Chez Canadian Tire, malgré le nom anglais, avec «Centre du jardin» et «Centre de l'auto» sur la devanture, la façade est nettement prédominante en français, ce qui est totalement dans l'esprit de l'article 58 de la Charte.

Ainsi, Costco Wholesale, qui a une énorme marque de commerce anglaise, se verrait dans l'obligation d'ajouter une grande quantité de français sur sa devanture pour contrecarrer son gros nom anglais. Dans l'esprit du législateur, il serait blindé contre une contestation en cour si l'Office québécois de la langue française sévissait contre une entreprise qui ne serait pas nettement prédominante.

Ce que le Mouvement Québec français pense, c'est que Costco Wholesale va, de toute façon, contester la position présumée du gouvernement que l'on nomme Canadian Tire, ce qui nous mènera à une autre ronde de processus judiciaire. Ainsi, dans 10 ans, nous serons à la même case qu'aujourd'hui.

L'appétit pour le dossier linguistique est de retour et le gouvernement doit se présenter à la prochaine élection avec une médaille lorsque viendra le temps d'exposer ses accomplissements. Une position offensive comme celle proposée par le Mouvement Québec français pourrait être l'équivalent comme legs à la postérité pour le gouvernement Couillard de l'adoption du français comme langue officielle par le gouvernement de Robert Bourassa.

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