Daniel Baylis

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Miser sur les valeurs et non la valeur!

Publication: 16/07/2012 14:32

Je n'ai pas de boule de cristal; mais je peux prédire le futur. Ça ressemble un peu à ceci : dans les années à venir, les compagnies qui réussiront le mieux auront une cause au cœur de leur modèle d'affaires. Vous pensez sûrement : « Minute bonhomme, ça veut dire quoi, exactement? ».

Le concept d'une entreprise intégrant une cause au cœur de son modèle d'affaires n'est pas très compliqué (et déjà existant). S'approprier une cause revient à adopter une série de valeurs et d'actions qui seront intégrées directement au cœur de l'ADN d'une marque. C'est aussi un positionnement concurrentiel.

Cependant, avant de vous donner des exemples concrets de partenariats réussis entre capitalisme et cause, il est primordial de comprendre ce qu'est une vraie association avec une cause. Mais surtout, ce qu'elle n'est pas! Intégrer une cause n'est PAS du « marketing de cause ». Ces efforts biaisés qui ont débuté dans les années 70 ne sont que des actions temporaires dans l'optique de s'accaparer l'opinion publique de façon positive en jumelant une corporation avec une organisation à but non lucratif. Certes, le «marketing de cause» a su aider à financer les importants travaux de nombreux organismes non gouvernementaux (ONG), mais ces actions sont trop ponctuelles pour être considérées comme durables. De plus, intégrer une cause n'est pas de la RSE (responsabilité sociale des entreprises). Quand une cause est réellement intégrée au cœur d'une entreprise, l'idée d'y dédier un « département RSE » est simplement ridicule. La cause choisie doit être tissée serrée et collée au cœur de l'entreprise.

Warby Parker est un exemple parfait d'une compagnie intégrant une cause à son modèle d'affaires. L'entreprise new-yorkaise de lunettes adhère au modèle « achetez une paire, donnez une paire ». Cette approche a facilité l'accès à des produits de vision à des milliers d'individus défavorisés. Mais ils vont plus loin que de simplement parachuter des lunettes pour hipsters dans les régions rurales de l'Inde. Constatant que la charité pouvait mener à une culture de dépendance, l'entreprise décida de supporter des ONG ayant un impact concret, tel que VisionSpring qui forme des femmes provenant de ménages à faibles revenus à vendre des lunettes abordables dans leurs communautés. L'intention n'est pas simplement d'aider, mais de bâtir des économies locales. En passant, ils sont aussi l'une des seules compagnies de lunettes ayant une empreinte de carbone complètement neutre dans le monde.

Neil Blumenthal, co-fondateur de Warby Parker, explique: « Il ne s'agit plus de simplement augmenter les profits, il s'agit de trouver des solutions concrètes pour résoudre des problèmes ». Cette double implication de profit et cause est le futur des entreprises couronnées de succès.

Dans la catégorie des produits domestiques et d'hygiène personnelle, Seventh Generation se démarque grâce à sa vision. Fondée en 1988, l'entreprise du Vermont est en train d'établir le standard des produits nettoyants respectueux à tous égards. Depuis six ans, Seventh Generation est membre de la «Whole Planet Foundation», dont la mission est d'alléger la pauvreté par des microcrédits dans les communautés en développement. L'entreprise prospère depuis près de vingt-cinq ans, et ce, en étant une «bonne entreprise».

Il y a des milliers d'entreprises à travers l'Amérique du Nord qui ont une politique axée sur «le bien-faire» inhérente à l'ADN de leur marque. La plupart de ces entreprises ont été approuvées par B Lab, une tierce partie certifiant les organisations se conformant à un seuil de responsabilité sociale. La procédure pour être qualifié de «B Corporation» est similaire au processus qu'emploie Fair Trade USA pour catégoriser le café produit équitablement ou encore l'USGBC dans la certification d'installations LEED.

Pour être éligible, une entreprise doit rencontrer de rigoureux standards de performance environnementale et sociale, ainsi qu'une variété de barèmes prônant une responsabilisation accrue. L'une des raisons pour laquelle je me sens interpellé à vanter le B Lab et ses «B Corporations» est qu'ils ont réussi à synthétiser le futur du commerce dans leur «Déclaration d'Interdépendance»: «Nous présageons un nouveau secteur de l'économie qui catalyse le pouvoir des entreprises privées à créer un bénéfice public.»

Allez demander a quiconque ayant un brin de conscience et vous verrez que le commun des mortels souhaite un monde plus propre et plus équitable. Suite à la montée des médias sociaux, le consommateur est de plus en plus informé et conscient des implications de ses achats. Nous n'achetons plus que pour la valeur, nous achetons selon NOS valeurs. Il s'agit d'un changement culturel majeur.

Je vois le jour où les Coca-Cola, Nike et Apple de ce monde iront au-delà des fondations corporatives traditionnelles, des départements isolés de RSE et pencheront vers une intégration profonde d'une cause à leurs actions. Un jour où Nike passera de "just doing it" à "being it". Parce qu'une chose est certaine, les entreprises phares de demain seront celles qui répondront aux plus importantes demandes du consommateur d'aujourd'hui; en réajustant leurs actions afin de capitaliser sur cette transition vers les «bonnes actions».

Vous avez bien lu: capitaliser.

Quand le capitalisme assumera un rôle de leader dans la défense de causes, des changements majeurs au plan environnemental et social prendront place. Rendu là, personne n'a besoin d'une boule de cristal pour prédire que l'intégration d'une cause sera le destin des entreprises prospères de demain.

C'est comprendre que de faire de bonnes actions est bon pour les affaires.

 

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