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Comment rejoindre les consommateurs lorsqu'ils sont en vacances

11/09/2014 10:10 EDT | Actualisé 11/11/2014 05:12 EST

L'été est court au Canada. Quatre mois par année, la majorité des Canadiens passent leur temps sur des terrasses, à la plage ou dans les parcs nationaux; ils cherchent des endroits où profiter du soleil et tenter d'oublier la froideur de l'hiver qui vient de s'achever. Ils sont alors hors du bureau, hors de la maison et hors de contact avec leur routine quotidienne. Par conséquent, la question essentielle que je me pose est celle-ci : en tant que spécialistes du marketing, comment peut-on attirer l'attention des consommateurs qui ne pensent qu'à leurs vacances estivales? Comment les marques peuvent-elles continuer de susciter l'intérêt des consommateurs alors que ceux-ci préfèrent se déconnecter et tout débrancher?

Entre les mois de juin et septembre, les spécialistes du marketing se doivent de trouver des approches encore plus sophistiquées pour captiver les Canadiens en vacances. De nos jours, cibler les consommateurs à l'aide d'un média publicitaire traditionnel unique n'est plus efficace. Afin de s'investir réellement dans une marque et de la dynamiser, les spécialistes du marketing doivent communiquer avec les consommateurs, avec cohérence et pertinence, par l'intermédiaire de campagnes multiplateformes créatives et captivantes. Les technologies ont contribué à mener l'assaut dans ce genre de campagne, en proposant une multitude de nouvelles plateformes publicitaires électroniques sur les téléphones, les ordinateurs et les tablettes. Pour éveiller l'intérêt des consommateurs, les spécialistes du marketing réputés combinent des éléments traditionnels et numériques pour créer un mélange parfait d'accessibilité, de diffusion et de réaction qui attire l'attention du public.

Créer, vivre, être inspiré par les expériences numériques

À partir des résultats de notre plus récente recherche sur les tendances numériques - une étude de marché qui examine, chez les consommateurs canadiens, les tendances et comportements numériques transformant graduellement la manière qu'ont les entreprises d'interagir avec leurs clients - nous avons constaté que les Canadiens veulent vivre une expérience numérique qui va au-delà de ce que leurs appareils peuvent offrir avec de simples sons et images. C'est ce que nous appelons « améliorer la réalité ». De nos jours, les gens passent de plus en plus de temps devant leurs écrans et les spécialistes du marketing s'associent à des développeurs et des innovateurs en matière de technologie afin de découvrir de nouvelles façons d'enrichir les expériences quotidiennes des consommateurs et de les rapprocher de leurs marques. Ces expériences enrichies peuvent mener à la découverte de l'ingrédient clé des campagnes de marketing estivales multiplateformes, particulièrement dans les marchés extrêmement compétitifs ou à faible intérêt.

On retrouve certains des meilleurs exemples de campagnes publicitaires multiplateformes porteuses de succès et d'impact tous les étés, pendant la saison des superproductions hollywoodiennes. La période estivale déclenche une lutte féroce entre les principaux studios de cinéma, qui tentent de convaincre des millions d'amateurs de se diriger à l'intérieur des salles de projection pour voir les plus gros films de l'année. Les spécialistes de marketing chargés de la publicité pour ces films utilisent un mélange de médias traditionnels et de multimédias pour susciter l'intérêt et frapper l'imaginaire des cinéphiles, de façon à ce que ceux-ci se transposent au cœur de l'histoire et en demandent plus encore. La superproduction à succès Les Avengers de Marvel a mis de l'avant un mélange de médias écrits, vidéo et interactifs qui a rejoint les amateurs de bandes dessinées partout où ils se trouvaient. Parmi les ingrédients de ce mélange, l'application en réalité augmentée des Avengers créée par Walmart a permis aux utilisateurs mobiles de vivre, dans leurs magasins, des interactions de jeu en temps réel et de voir le monde à travers les yeux de leur Avenger préféré. En faisant vivre aux consommateurs une expérience complète, l'application de jeu les a menés directement en magasin, où ils se sont trouvés en contact avec des produits et promotions supplémentaires. Le film Les Avengers de Marvel a retenu l'attention des consommateurs. Comment? C'est simple : les spécialistes du marketing ont donné vie au film en créant une expérience interactive menant les consommateurs au cœur de la marque et en leur donnant l'impression de faire partie de l'équipe des Avengers. La sortie du film a été un immense succès, battant des records au guichet et générant plus de 200 millions de dollars en revenu brut dès la première fin de semaine. Pendant tout l'été, des millions de personnes se sont précipitées au cinéma pour passer une partie de leur fin de semaine ou de leurs vacances dans une salle de théâtre bondée à se familiariser davantage avec la marque.

Assurez-vous de vous faire remarquer

Les gens sont branchés à tant d'appareils électroniques différents à toute heure du jour qu'il est de plus en plus habituel de les voir se débrancher complètement lorsqu'ils partent en vacances. Encore une fois, notre étude a souligné cette tendance et l'a reliée à un désir « d'hyperconnexion maîtrisée » : le consommateur veut que la technologie anticipe les moments où il souhaite être branché. Comment peut-on s'assurer qu'une marque continue de susciter l'intérêt des consommateurs au moment où ils prennent des décisions d'achat s'ils sont complètement débranchés? Les spécialistes du marketing doivent être conscients de cette réalité et veiller à ce que leurs messages soient adaptés à cet état d'esprit. La marque Corona s'est toujours associée à l'idée du paradis, du lâcher-prise et de la relaxation. La campagne de Corona « Trouve ta plage » transpose l'idée de plage dans la jungle urbaine, en la présentant dans des espaces non traditionnels, de la montagne aux boîtes de nuit, afin de plonger les citadins dans l'univers de Corona. Une fois que les vacanciers arrivent réellement sur une plage ensoleillée, Corona continue de retenir leur intérêt en plaçant son logo sur tout ce qui est associé aux escapades sur les plages tropicales, des maillots de bain aux ouvre-bouteilles, en passant par les ballons de plage. Corona prend l'approche dictant qu'aucun effort ne doit être épargné et se sert de chaque plateforme comme point de contact pour vendre l'expérience de sa marque.

Gardez une longueur d'avance

Les consommateurs passent de plus en plus de temps avec leurs appareils numériques. Ils sont tellement sollicités quotidiennement que les entreprises doivent être en mesure de repérer efficacement les expériences les plus pertinentes pour leur marque, afin de susciter l'intérêt des consommateurs à l'aide d'une campagne multifacettes et dynamique qui ne soit pas dépendante d'un point de contact unique. Pour garantir leur succès, les spécialistes du marketing doivent faire pénétrer leur marque au cœur des valeurs, du style de vie et de l'identité des consommateurs de telle sorte qu'elle les accompagne lorsqu'ils sont en vacances. Une première étape est d'assurer des placements publicitaires stratégiques, mais pour gagner réellement les consommateurs, une valeur pertinente doit être offerte à point nommé pour tous les points de contact. Adaptez votre marque à la personnalité des consommateurs. Faites en sorte que votre marque soit celle à laquelle tout le monde s'identifie, dont tout le monde parle. Faites de votre marque celle dont les consommateurs ne peuvent se passer.

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