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Le retour des vieux modèles sur le Web?

07/05/2014 12:21 EDT | Actualisé 06/07/2014 05:12 EDT

Depuis de nombreuses années, les professionnels du marketing interactif ont favorisé un discours basé sur le leitmotiv de la transition, d'une ère nouvelle. Le terme web 2.0 en est l'illustration parfaite, annonçant la fin d'un modèle, plébiscitant une révolution technologique : les médias sociaux.

Apparemment, Internet est semble-t-il devenu social aux environs de 2003. Convenons-en, tout ceci est faux, le web a toujours été social. Il s'est simplement démocratisé, sacralisant la parole des internautes qui se sont approprié les outils, qui les ont façonnés selon leurs usages (regardez simplement les mutations de Facebook ou Twitter pour vous en convaincre).

Toujours est-il que les gurus des médias sociaux n'ont cessé de confronter les anciens modèles dits « traditionnels », à savoir l'achat d'espaces pour diffuser un contenu, aux nouveaux mécanismes dits « relationnels », à savoir la création de contenus à forte valeur ajoutée afin de générer des interactions et d'assurer gratuitement sa diffusion. Le fameux earned media.

Pour cela, les gurus ont largement favorisé un terme, la viralité. Un néologisme métaphorique rappelant une maladie qui se propage rapidement et massivement. Admettez qu'en pitch de vente, affirmer que « le contenu va devenir pandémique » rend beaucoup moins bien ...

Et comme tout produit qui doit être vendu, ces gurus ont finalement inventé un slogan fort : le contenu est roi. Sorte de « Yes you can » où le message a valeur incitative. Oui vous devez voter, oui vous devez produire du contenu.

Résultat ? Trop de contenus. Entre la population Internet qui ne cesse de croitre et les organismes qui se lancent à corps perdu dans le fameux content marketing, nous sommes confrontés depuis plusieurs années à ce que certains nomment « infobésité », une indigestion d'information. Oui je sais, encore un néologisme.

Ce mythe de la gratuité occultait pourtant une vérité perceptible. Les plateformes sociales doivent être rentables pour pouvoir fonctionner. Elles doivent engendrer des revenus, et pour cela, elles doivent trouver leur modèle économique. Et ce modèle, évidemment, répond à une problématique.

Sur les moteurs de recherche, la problématique était la concurrence autour de mots clés. Le modèle publicitaire était simple, si vous voulez arriver en première position, vous devez payer.

Sur les médias sociaux, la problématique apparaît de plus en plus clairement, c'est celle de la visibilité des contenus.

• Certaines plateformes comme Facebook n'hésitent plus à réduire le « reach » grâce à des algorithmes (Edge Rank), vous offrant néanmoins la possibilité de payer pour augmenter la portée (tant pour les internautes que pour les pages).

• D'autres, comme Twitter ou Linkedin, proposent simplement d'augmenter la visibilité au-delà de votre communauté

• Enfin, YouTube propose également de booster vos vues sur vos vidéos

Comme l'évoquait récemment Greg Pouy dans une excellente tribune :

« Et puis en 2014, on vous annonce que le Earned Media n'existe plus, que la visibilité naturelle sur Facebook s'approche de plus en plus de 0 et puis d'ailleurs que Facebook va peut être disparaitre, que Twitter ne sera jamais un outil grand public et qu'il est majoritairement utilisé comme un portail d'informations, bref...qu'en réalité tout cela est une erreur. »

Je rajouterai qu'en 2014, on nous annonce que la viralité est un mythe, du moins qu'elle est difficile à reproduire naturelle. Qu'il n'y a pas de recette miracle pour rendre un contenu très visible, si ce n'est partir sur de bonnes bases : l'achat média, payer pour être visible. Pour faire une analogie, un magasin construit au fond d'une impasse ne sera jamais remarqué si les propriétaires ne se focalisent que sur la vitrine. Bref, cela rejoint les aspirations des géants du Web.

Le contenu est roi, c'est évident. Mais il est un roi au milieu d'une foule de rois. Souhaitant vainement à se faire entendre. Finalement, aujourd'hui, il est plus un politicien qui cherche à attirer des électeurs. Prenant des bains de foule (médias sociaux), placardant ses affiches aux carrefours (achats médias), se positionnant dans les grands événements (SEO). Il faut prendre en considération un ensemble d'outils et de logiques pour former un tout cohérent. Ne pas se focaliser sur ce qui parait tendance, mais sur ce qui est pertinent, sur ce qui répond le mieux à vos objectifs.

Nous voyons donc un retour de ces vieux modèles tellement décriés, tout comme nous pouvons juger de l'incroyable pertinence des anciennes technologies (non, le courriel n'est pas mort; oui, les forums sont encore très utilisés). Le vieux est jeune. Les interactions sont essentielles sur les médias sociaux car elles sont dans leur ADN, mais les contenus doivent de plus en plus être supportés financièrement s'ils veulent sortir de la masse, s'ils veulent être visibles.

C'est très important de prendre en considération cette réalité, car cela va impacter vos budgets, cela va impacter les qualifications de vos employés et cela va indéniablement impacter votre approche stratégique.

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