C'est une histoire qui semble avoir été mille fois racontée. D'un côté, la maison de couture vieillissante, face à elle, le jeune créateur qui a encore tout à prouver. La rencontre des deux fait décoller les chiffres de ventes et relance la machine. Balenciaga, Carven, Schiaparelli et dernièrement Courrèges sont passées par là. Pour Balmain, l'histoire est un peu plus compliquée mais la recette du succès reste la même.
Ce jeudi 5 novembre la collection Balmain pour H&M sort en magasins. Cette opération marketing parfaitement orchestrée ne mettra pas seulement un coup de projecteur sur cette maison de couture française mais aussi sur son populaire directeur artistique, Olivier Rousteing. Avec 1,6 millions de fans sur Instagram, le créateur a de nombreux admirateurs. Cette collaboration finira d'asseoir sa popularité auprès d'un public plutôt jeune et souvent loin de pouvoir s'acheter les précieuses créations qu'il imagine. S'il séduit autant, c'est que ce trentenaire leur ressemble.
Dans les interviews qu'il donne, Olivier Rousteing explique passer certaines soirées à regarder "Titanic", "Romeo + Juliet" et à écouter Britney Spears. Dans la vie, il s'affiche aux bras de tous les membres de la famille Kardashian, de Rihanna et de Justin Bieber. Ces amitiés célèbres lui ont d'ailleurs valu le surnom de "BFF (comme Best Friend Forever) de gens de la mode", par le magazine masculin GQ. Olivier Rousteing connaît toutes les ficelles de la pop culture, son ascension fulgurante ces dernières années en est la preuve.
Un créateur qui ne reste pas en coulisses
Il y a onze ans, Olivier Rousteing faisait la queue devant le magasin H&M de Bordeaux pour pouvoir acheter la collection de Karl Lagerfeld, la première collaboration d'une marque de luxe avec l'enseigne de fast fashion suédoise. Aujourd'hui, il se met en scène dans la campagne de pub pour vendre sa collection H&M. Karl Lagerfeld et Yves Saint Laurent mis à part, rares sont les créateurs à se mettre autant en avant.
"Je pense que les gens peuvent être plus intéressés par vos vêtements quand ils peuvent voir qui vous êtes", affirmait-t-il à une journaliste du New Yorker en octobre dernier. Ses multiples selfies ont d'abord agacé et inquiété la maison Balmain quand le jeune inconnu à pris la tête de la direction artistique en 2011. Cinq ans plus tard, force est de constater que sa stratégie a payé.
Olivier Rousteing s'est fait un nom outre-atlantique et a remis Balmain au centre du jeu. Après avoir travaillé pendant cinq ans en Italie au sein de la très sexy marque Roberto Cavalli, le jeune homme commence à avoir le mal du pays. Il écrit à Christophe Decarnin qui a réussi à redonner ses lettres de noblesse à Balmain en ajoutant du sexy et du rock aux créations de la maison. Alors que Christophe Decarnin connaît un succès grandissant aussi bien critique que commercial, il décide brutalement de quitter son poste. Olivier Rousteing, 25 ans, qui n'y travaille que depuis un an se voit offrir le poste tant convoité. Il devient le plus jeune directeur artistique d'une maison de couture parisienne depuis... Yves Saint Laurent.
Kim, Kendall, Kylie et Kris, toutes fans du petit Français
Ses collections reprennent d'ailleurs les codes du sexy et du rock qu'avait instillé le précédent directeur artistique. Avant l'arrivée d'Olivier Rousteing, un rappeur féru de mode avait repéré le potentiel des créations de Balmain, Kanye West. Malgré le changement de direction, ce dernier est d'ailleurs resté fidèle à la maison. Lui permettant par là même de rencontrer la fameuse famille Kardashian. Le courant passe bien entre le jeune homme et les "K".
Il remarque (ou on lui fait remarquer, difficile de trancher) que la jeune Kendall Jenner, la demi-sœur de Kim aimerait devenir mannequin, il sera parmi les premiers à la faire défiler. Depuis Kim et Kanye sont aussi devenus égéries de la marque. Et la plus jeune du clan Kylie a aussi posé pour Balmain quand Olivier Rousteing est inséparable de Kris Jenner, la mère de la famille.
Comme tous les créateurs, Olivier Rousteing tisse des liens étroits avec certains mannequins. D'ordinaire, les photos des coulisses des défilés donnent à voir des mannequins jeunes et jolies et au centre le créateur, le plus souvent un homme, plus âgé. Ce n'est pas le cas d'Olivier Rousteing. Il semble inséparable de sa joyeuse bande, ses "besties" (meilleures copines) ou son "army" comme il aime les appeler.
Dès qu'il les retrouve, des photos sont postées sur les réseaux sociaux. Un baiser échangé avec Cara Delevingne, un câlin avec la top Rosie Huntington-Whiteley ou Rihanna, un bras autour de la taille de la mannequin Gigi Hadid. Olivier Rousteing est le seul à partager ainsi de si nombreux fragments de sa vie sociale.
Interrogé par le journal anglais, The Telegraph en janvier 2015, sur son célibat il déclarait malicieusement : "Si j'ai quelqu'un dans ma vie? Non, je n'ai personne. Juste mon travail et Rihanna. Mais c'est suffisant. C'est déjà beaucoup." De Taylor Swift à Marion Cotillard, de nombreuses stars portent également ses créations.
Pour une plus grande diversité sur les podiums
Derrière cette éclatante réussite, le succès critique est plus mitigé. La journaliste mode du New York Times par exemple, Vanessa Friedman fustige encore lors de son dernier défilé son amour trop présent pour les années 80 avec des créations qui mettent trop en avant les épaules et ses lourdes broderies, ajoutant sèchement que "le clan Kardashian présent dans la salle avait certainement apprécié."
Même si le jeune créateur semble atteint par ce genre de mauvaises critiques, il continue à tracer son chemin et à ouvrir des portes. Ami des stars de télé-réalité, il foule aussi le tapis rouge de Met Ball, l'un des événements mondains les plus courus de New York au bras de Justin Bieber et met un point d'honneur à faire défiler des mannequins de toutes les couleurs de peau.
C'est lorsqu'il a commencé sa carrière dans la mode qu'Olivier Rousteing dit avoir assumé son homosexualité. La mode lui a peut-être aussi permis de mieux accepter le grand point d'interrogation que représentent ses origines. Olivier Rousteing est né à Paris sous X avant d'être adopté par un couple bordelais. Si pendant son adolescence, le créateur dit avoir éprouvé le besoin de savoir qui étaient ses parents biologiques, il a finalement laissé ces questions de côté. Son histoire, il n'hésite pas à la partager dans les interviews qu'il donne. Définitivement, Olivier Rousteing n'avait pas tort en disant que se dévoiler ne pouvait que pousser le public à s'intéresser à ses créations.
Les amies d'Olivier Rousteing
