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Après la Chine, les nouveaux territoires de conquête des vins français en Asie

29/05/2014 12:45 EDT | Actualisé 28/07/2014 05:12 EDT

En perte de vitesse sur un marché chinois plus difficile à conquérir, les vins français tentent de séduire les classes moyennes des pays émergents en Asie, de l'Inde au Vietnam, malgré de nombreux obstacles à l'importation.

Ces pays globalement consommateurs de spiritueux et de bière sont de formidables relais de croissance pour les exportateurs tricolores qui ont connu en 2013 une "annus horribilis" en Chine, avec un recul des expéditions et de la consommation pour la première fois en dix ans.

Dans ses perspectives 2014, la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS) écrivait: "Le développement de nos exportations passe par l'ouverture de nouveaux marchés: l'Inde, le Vietnam, et la Thaïlande" (outre l'Amérique du Sud).

Si "la Chine reste la locomotive, les perspectives sont importantes dans les nouveaux pays consommateurs" du continent asiatique, confirme Guillaume Deglise, directeur général du salon Vinexpo, grand-messe annuelle des vins et spiritueux qui se tient alternativement à Bordeaux et Hong Kong.

Une stratégie unique pour cette vaste sous-région est impossible à mettre en place car l'Inde, la Thaïlande, le Cambodge, le Vietnam, mais aussi la Birmanie et l'Indonésie musulmane, "présentent une grande diversité de cultures, de religions, de climats et de modes de consommation", explique Gautier Salinier, responsable des ventes Asie de la coopérative Plaimont (Saint-Mont, Gers).

"Paradoxalement, cela permet de diluer le risque. On peut toujours se retourner" en cas de revers de fortune sur l'un de ces marchés, dit-il.

Avec 90 millions d'habitants, une forte croissance démographique, une consommation d'alcool en augmentation de 10% par an et un tourisme en plein essor, le Vietnam est considéré comme le nouvel "eldorado" du vin en Asie.

Sur ce marché encore très modeste de 65-70 millions d'euros, "les vins français sont leaders et les Français sont bien présents tant dans la distribution que l'importation", indique Guillaume Crouzet, directeur général de la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) française à Hanoï.

Mais les vins du nouveau monde arrivent en force, en particulier les chiliens qui bénéficient depuis 2011 de tarifs douaniers préférentiels.

- 500% de taxes en Thaïlande, 100% au Vietnam -

En Thaïlande, on estime à 3% la part du vin dans la consommation d'alcool (73% spiritueux, 24% bière), pour des importations ne dépassant pas 37 millions d'euros, dont trois quarts de vin rouge, selon les douanes locales. La France est le premier exportateur, avec 35% de parts de marché en valeur.

Avec 1,2 milliard d'habitants et une consommation de vin insignifiante (autour de 1%) qui devrait augmenter de 30% d'ici 2016, l'Inde est le marché offrant sur le papier les perspectives les plus alléchantes.

Les entraves y sont pourtant considérables.

L'accès à l'alcool et le niveau des accises sont l'apanage de chaque Etat de la fédération indienne. Pour importer, il faut donc négocier avec chacun des 28 Etats (sauf deux sous régime de la prohibition), et payer des taxes en conséquence.

"C'est un marché difficile et compliqué", reconnaît Rajiv Singhal, directeur du bureau du champagne en Inde. "Outre la question des taxes, les habitudes sont difficiles à changer. C'est une ancienne colonie britannique qui boit essentiellement des spiritueux. La consommation de vin n'a commencé à décoller qu'il y a une vingtaine d'année, grâce aux producteurs locaux", explique-t-il.

Le niveau des taxes est également prohibitif en Thaïlande et au Vietnam.

"Entre leur arrivée sur le territoire thaïlandais et leur vente aux consommateurs, pas moins de six taxes sont appliquées aux vins importés et leur montant global se situe entre 500% et 600%", relève la CCI française de Bangkok. Les taxes sur l'alcool sont une manne pour l'Etat, de même qu'en Inde où elles représentent en fonction des Etats le premier ou second poste de recettes.

Au Vietnam, les taxes douanières, les accises et la TVA font doubler le prix de l'alcool à l'importation. "C'est la raison pour laquelle la croissance du marché n'est pas plus importante", affirme Guillaume Crouzet.

La filière suit avec intérêt les négociations entre l'Union européenne et Hanoï en vue de la signature d'un traité de libre-échange comprenant un important volet agro-alimentaire. Le prochain "round" de pourparlers est prévu en juin.

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