Berlingots, nougats et petites galettes au beurre sont partis conquérir la Chine et son goût nouveau des douceurs et du sucré en misant sur la tradition, l'histoire et la bonne image, rassurante, de l'alimentaire français.
Une dizaine de confiseurs, chocolatiers et biscuitiers, fabricants de compotes et de confitures français ont emboîté le pas cette semaine de Fleur Pellerin qui se rendait à Pékin pour sa première visite officielle de secrétaire d'Etat au Commerce extérieur: elle y a lancé une campagne de promotion des spécialités sucrées et des biscuits français dans deux enseignes de grande distribution bien implantées, Auchan et Carrefour.
Pour la plupart de ces fabricants, petites et moyennes entreprises (PME) familiales et régionales, s'attaquer au marché chinois reste intimidant et malaisé: par où commencer et comment s'y prendre?
"On a peur de commettre un impair" reconnaît Luc-Pierre Verquin, joint à Pékin par l'AFP. Président de Verquin Confiseur, une entreprise plus que centenaire de Tourcoing, dans le nord de la France, dont il représente la quatrième génération, M. Verquin a embarqué avec lui oursons à la guimauve, pastilles mentholées et pâtes à mâcher acidulées. "Ca nous a mis un beau pied à l'étrier", juge-t-il.
Dégustations, contacts, rencontres avec des entreprises françaises déjà implantées, et ce "corner" réservé dans les supermarchés avec personnels en tenue et drapeaux bleu-blanc-rouge pour donner envie et attiser la curiosité: les industriels repartent avec le sentiment du possible.
"Quand on regarde le type de produits sucrés importés aujourd'hui en Chine, en croissance extrêmement forte, on sent un potentiel énorme. Or la Belgique, l'Allemagne ont déjà pris des parts de marchés et la France est un peu à la traîne", regrette depuis Pékin Florence Pradier, directrice générale d'Alliance 7 (fédération de plus de 320 entreprises du secteur).
"Le Danemark est très présent dans la biscuiterie et l'Italie avec ses rochers en chocolat. Mais le marché explose et reste à conquérir car les modes de consommation évoluent très vite", confie-t-elle, citant les spécialités pour petit-déjeuner, le goûter des enfants et toujours la tradition du cadeau gourmand.
Or, rien que la capitale chinoise, c'est 16 millions d'habitants - "le quart de la population française" rappelle-t-elle.
"C'était important pour des PME de venir sur place et de rencontrer les distributeurs". Oui, convient-elle, "il y a eu des échecs, des revers. Il faut avancer à petits pas et toujours prévoir le coup d'après, car les modes tournent et passent très vite".
La biscuiterie normande Les Sablés de l'Abbaye est installée depuis 10 ans et si le volume d'affaires y reste marginal (200.000 à 300.000 euros), son directeur, Charles Lebaudy, est "sûr qu'on peut faire mieux". Même si, déplore-t-il aussi, "la France a pris le train un peu tard" comparé aux "précurseurs danois". Pour le moment sa clientèle, la classe moyenne supérieure estime-t-il, se rencontre surtout dans les supérettes un peu chic, spécialisées en produits importés, à Pékin ou Shanghai. "Mais plus on sera nombreux plus on aura de visibilité".
Pour M. Lebaudy - les autres l'ont ressenti aussi - les confiseurs et biscuitiers français peuvent surfer sur l'histoire familiale et la tradition, qui séduisent le consommateur chinois, autant que sur la garantie de sécurité et de traçabilité, essentielles dans un pays traumatisé par les scandales alimentaires, surtout quand ils affectent les enfants.
Ensuite, il faut faire un peu de pédagogie et accepter parfois d'adapter sa recette. "Des pains d'épices rien qu'au miel, des nougats plus lactés: il pourra y avoir une production ciblée légèrement différente", note Florence Pradier. Mais les suggestions concernent surtout la présentation et le packaging, en particulier les petites portions, plus chic pour les chocolats et gâteaux. Moins cher aussi pour les bonbons destinés aux enfants, note Luc-Pierre Verquin.
Les gommes très acidulées ont beaucoup intéressé ses interlocuteurs. En revanche l'ourson en guimauve, "pas du tout". Et la "Pastille du mineur", noire et forte, a dérouté. Mais les nombreuses mines de charbon chinoises sont loin de Pékin.
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