Les ventes de voitures de luxe et haut de gamme brillent toujours sur le marché chinois, où les constructeurs entendent séduire un public élargi et défricher de nouvelles régions en dépit du ralentissement économique et des campagnes politiques prônant l'austérité.
Champagne, haute-couture et opulents bijoux agrémentaient vendredi, à quelques encablures de la place Tiananmen, la fastueuse présentation en première mondiale d'un nouveau modèle de Rolls Royce, une Pinnacle Phantom, avant l'ouverture dimanche du Salon automobile de Pékin.
Pour le mythique constructeur britannique, qui a livré l'an dernier 3.630 véhicules dans le monde, la Chine continentale (hors Hong Kong) est le premier marché mondial, avec 28% de son chiffre d'affaires. Ses ventes y ont bondi de 11% en 2013.
"Notre capacité à personnaliser chacun des véhicules vendus est hautement appréciée par nos clients chinois (...) désireux de se faire plaisir après leurs succès en affaires", a indiqué Torsten Müller-Ötvös, patron du groupe, dans un entretien à l'AFP.
Et l'optimisme domine malgré un tiédissement de la conjoncture: "La Chine est devenue un marché mature. Après les fabuleuses croissances à deux chiffres d'il y a deux ou trois ans, il est évident qu'on assiste à un certain ralentissement", a reconnu M. Müller-Ötvös.
Si Rolls Royce --dont le prix de base recommandé pour son modèle Phantom tourne autour de 850.000 euros-- résiste, certains noms de l'"ultra luxe" automobile semblent avoir pâti des exigence d'austérité édictées pour les cadres du Parti communiste et dirigeants de groupes publics, sur fond de vigoureuse campagne anticorruption où sont dénoncés les objets de luxe jugés mal-acquis.
A cela s'ajoute le net ralentissement économique et les contre-performances boursières qui tendent à écorner le patrimoine des millionnaires locaux.
"Bentley et Lamborghini ont ainsi vu leurs ventes fléchir en Chine en 2013. Mais attention, la tendance ne touche pas les marques +plus abordables+, dont la croissance au contraire dépasse de loin la progression du marché automobile dans son ensemble", tempère James Wu, expert du cabinet Ernst & Young.
De fait, les trois constructeurs allemands qui dominent le marché local de la voiture haut de gamme ont continué de voir leurs ventes s'envoler l'an dernier, avec des bonds de près de 20% pour BMW et de 18% pour Daimler --fabricant des Mercedes--.
Quant à Audi, leader du secteur en Chine, il a écoulé près de 492.000 véhicules, soit une progression de plus de 21% sur un an, sur ce qui représente son premier marché dans le monde. "Le niveau symbolique des 500.000 voitures vendus sera dépassé en 2014", a indiqué cette semaine à Pékin son président Rupert Stadler, tablant sur une nouvelle croissance à deux chiffres.
Mais pour conforter sa position, Audi déclare miser sur une clientèle plus jeune et se développer hors des prospères régions côtières.
"En sept ans, le profil des clients a considérablement changé: avant, il s'agissait largement d'officiels ou de dirigeants d'entreprises seniors. Désormais, 90% des acheteurs sont des particuliers, un tiers sont des femmes et 70% ont moins de 40 ans", a expliqué Dominique Boesch, président de la division ventes d'Audi en Chine.
Et l'image des Audi noires aux vitres teintées s'estompe: "Aujourd'hui, 60% des acheteurs choisissent des couleurs vives", a insisté M. Boesch.
Cette clientèle jeune et aisée est aussi la cible de Infiniti, marque "luxe" du japonais Nissan, qui a affiché son intention de lancer en Chine un modèle exclusif de 4x4 urbain haut de gamme.
Et dans sa recherche de nouveaux clients, Audi a également entrepris de défricher de nouveaux territoires: douze des quinze zones chinoises où il enregistre ses plus fortes progressions se situent désormais à l'intérieur du pays. Le groupe vise les 500 concessionnaires en Chine d'ici à 2017 --contre 340 aujourd'hui.
Dans l'ultra-luxe, Rolls Royce esquisse lui-même une stratégie similaire: il a ouvert récemment son 21e point de vente chinois à Kunming (sud-ouest) et espère en ouvrir quatre autres d'ici la fin de l'année.
Enfin, autre source de croissance pour le haut de gamme: le très prometteur marché des voitures d'occasion, encore balbutiant sur ce créneau en Chine --où l'on compte seulement 35 véhicules d'occasion vendus pour 100 véhicules neufs, contre 270 aux Etats-Unis, souligne Audi qui souhaite percer dans ce domaine.
Selon le cabinet McKinsey, la Chine devrait devenir dès 2016 le premier marché mondial pour l'automobile de luxe.
jug/pt