TORONTO - Qu'ils soient salués comme l'avenir des médias en ligne ou dénoncés comme des obstacles à la libre circulation de l'information numérique, les murs payants font jaser, et leur multiplication au Canada devrait faire grimper le débat d'un cran ces prochains mois.

Le concept en soi — demander aux lecteurs de payer pour pouvoir accéder à du contenu journalistique — n'est pas nouveau, mais il est de plus en plus privilégié par les entreprises de presse au pays.

L'industrie des journaux y voit là une évolution naturelle et nécessaire. Mais les Canadiens sont-ils prêts à allonger leur numéro de carte de crédit pour s'inscrire?

Même s'ils jugent qu'il est toujours trop tôt pour se prononcer, des observateurs avertissent ceux qui espèrent voir ces murs payants s'écrouler: ils pourraient devoir attendre longtemps avant de lire leur quotidien gratuitement.

«Je crois que les murs payants sont là pour rester», a estimé Vincent Mosco, un professeur de sociologie de l'Université Queen qui étudie l'industrie des médias. «Je crois qu'il s'agit d'un développement inévitable, même s'il n'y a aucune garantie de succès.»

Selon les experts, le journalisme de qualité coûte beaucoup d'argent, et le déclin des revenus publicitaires des médias imprimés, jumelé aux ventes stagnantes de publicités sur Internet, a créé des dilemmes pour plusieurs groupes de presse.

Le ralentissement économique de 2008 a cristallisé le problème en réduisant les dépenses publicitaires en général, et en forçant plusieurs consommateurs à économiser, notamment en annulant leurs abonnements aux journaux et à d'autres produits imprimés, a noté M. Mosco.

Plusieurs membres de l'industrie espèrent que les murs payants leur fourniront une nouvelle source de revenus, maintenant que les dépenses personnelles affichent de nouveau une certaine croissance. Et si le New York Times est souvent cité en exemple lorsqu'il est question des succès des murs payants, des observateurs préviennent que le modèle n'est pas nécessairement représentatif puisque le journal est considéré comme un produit «d'élite».

«Les investissements dans le journalisme de qualité sont une des raisons qui expliquent pourquoi les 'journaux d'élite' réussissent alors que les autres échouent (...) Nous avons vu les journaux 'grand public' réduire substantiellement leurs investissements dans le journalisme de qualité», a noté M. Mosco.

Le public n'aime pas le changement

Les entreprises médiatiques qui ont érigé des murs payants — entre 6 $ et 20 $ par mois — semblent bien au courant du défi qui consiste à maintenir la taille de leur lectorat tout en réussissant à mettre en place un nouveau modèle de financement.

«S'il y a une chose que nous avons apprise au sujet du lectorat, c'est que, en partant, les gens n'aiment pas le changement», a observé Paul Godfrey, président et chef de la direction de Postmedia Network.

Certains journaux de Postmedia — notamment la Gazette de Montréal, l'Ottawa Citizen et le Vancouver Sun — ont expérimenté les murs payants cette année. La société planifie d'en ériger autour de ses autres journaux au cours du premier trimestre de 2013.

«Nous savions qu'ultimement, si nous voulions connaître du succès ou sauver l'industrie d'un écroulement complet, nous devions commencer à faire payer les lecteurs en ligne, tout en sachant très bien qu'il ne s'agissait pas d'un remède miracle (...) La course pour de nouveaux revenus est un marathon, pas un sprint», a illustré M. Godfrey.

Les journaux de Postmedia encerclés d'un mur payant ont connu une croissance «lente mais constante» jusqu'à maintenant, et même si M. Godfrey s'attend à un recul mineur de son lectorat en ligne lorsque tous les journaux de l'entreprise s'y seront mis, il s'attend à ce que ce déclin soit de courte durée.

«Si vous offrez un contenu intéressant recherché par les lecteurs — une haute qualité journalistique, des chroniqueurs que les gens aiment —, les gens vont revenir», a-t-il expliqué.

Des impressions partagées au Globe and Mail, qui a lancé son mur payant il y a quelques semaines.

Même si plusieurs se sont plaints du fait que le quotidien national commence à exiger de l'argent pour offrir son contenu numérique, l'éditeur du Globe affirme que la performance initiale du mur payant a été heureuse. «Je crois qu'il est prudent de dire que la réaction a dépassé nos attentes jusqu'à maintenant», a observé Philip Crawley.

«Je crois que les revenus d'abonnements numériques vont jouer un assez grand rôle à l'avenir, mais que cela va se produire lentement et progressivement (...) De nouveaux secteurs de revenus et d'autres plus traditionnels vont toujours bien chez nous, alors ceci est une nouvelle corde à notre arc.»

Avantage pour les publicitaires

Mais les murs payants pourraient aussi jouer un rôle encore plus important pour les journaux, en leur permettant de transmettre à leurs annonceurs une information plus détaillée sur leur lectorat, ce qui a une valeur inestimable, juge M. Crawley.

«Les agences disent (...) 'Nous voulons que vous nous disiez quelles sont les intentions de votre public'», explique-t-il. «Nous travaillons très fort pour développer des données plus intelligentes. Le mur payant nous aide à faire cela, en recueillant plus d'informations sur la façon dont les gens consomment notre contenu.»

De même, ajoute M. Crawley, l'information tirée d'un mur payant pourrait aider le personnel de la salle de nouvelles à jauger la réaction du lectorat face à différents articles, ce qui en retour pourrait les aider à mieux comprendre les besoins et les désirs des lecteurs.

Le Toronto Star, dont les publications cumulent le plus important tirage au Canada, suivra lui aussi de près l'évolution de son lectorat lorsqu'il érigera son mur payant l'an prochain.

Même si le Star n'a pas encore dévoilé de détails au sujet du fonctionnement, des coûts ou du moment de l'entrée en vigueur de son mur, son éditeur a d'ores et déjà indiqué qu'il utiliserait un compteur. Ce système permet aux lecteurs en ligne de visionner un certain nombre d'articles gratuitement chaque mois, après quoi ils doivent payer des frais d'abonnement. L'éditeur John Cruickshank espère que cela n'aura pas d'impact important sur le nombre de visiteurs en ligne.

«La vraie question est de trouver l'endroit juste pour fixer le compteur (...) Nous voulons pouvoir offrir beaucoup d'échantillons», observe-t-il. «D'un autre côté, si certaines personnes viennent sur notre site internet chaque jour sans y être abonnées, alors nous croyons qu'elles devraient contribuer.»

Reste à savoir si un nombre suffisant de lecteurs seront d'accord avec lui, et certains observateurs sont sceptiques.

«Le journal local qui ne se démarque pas connaît d'importantes difficultés parce qu'il y a plusieurs substituts, et même si certaines personnes vont de l'avant et payent pour le contenu, je ne suis pas certain que ce soit suffisant pour compenser la baisse des revenus», a estimé Kaan Yigit, analyste de médias pour le Solutions Research Group.

Dans un sondage réalisé le mois dernier par cette firme de recherche, 15 pour cent des répondants ont indiqué qu'ils s'acquitteraient d'un frais d'accès pour pouvoir lire leur journal préféré s'il se mettait à rendre son contenu en ligne payant. Selon M. Yigit, ce chiffre est trop bas pour être viable.

Pour compenser les pertes futures, l'analyste croit que les journaux pourraient centraliser leurs activités afin de réduire leurs coûts, utiliser davantage de contenu d'agences et explorer davantage le contenu vidéo qui, lorsque jumelé à des publicités vidéo, peut devenir une source croissante de revenus.

Ultimement, pour la directrice de l'école de journalisme de l'Université de King's College à Halifax, Kelly Toughill, les lecteurs s'habitueront à payer pour lire les nouvelles en ligne si ce contenu répond vraiment à leurs besoins.

Reste à savoir si les journaux du Canada peuvent faire cela.

«Je crois que nous avançons en territoire inconnu», a indiqué Mme Toughill. «Les gens ont des idées différentes sur le modèle d'affaires du journalisme, ils sont prêts à innover et ils ont laissé de côté plusieurs des prémisses qui limitaient l'innovation.»

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  • Les 7 géants des médias au Canada

  • Postmedia - 1,1 milliard $

    Postmedia a été créée en 2010, après le démantèlement de Canwest. Un consortium mené l'ancien PDG de Canwest Paul Godfrey a acheté actifs des journaux de Canwest, dont le National Post, le Ottawa Citizen et le Calgary Herald, de même que deux quotidiens de Vancouver. En photo: le PDG de Postmedia, Paul Godfrey <em>*Selon les chiffres annoncés par l'entreprise</em>

  • Torstar - 1,48 milliard $

    Torstar détient le Toronto Star, plus important quotidien au pays. L'entreprise détient aussi la chaîne de magazine Metroland et l'éditeur Harlequin, qui publie des romans à l'eau-de-rose. En photo: l'édifice de Torstar à Toronto <em>*Selon les chiffres annoncés par l'entreprise</em>

  • Shaw - 4,74 milliards $

    Le géant du câble dans l'ouest canadien est entré dans les ligues majeures en 2009 avec l'achat de plusieurs affiliés de CTV. L'entreprise fondée par Jim Shaw est toujours contrôlée par sa famille. En photo: le PDG Brad Shaw <em>*Selon les chiffres annoncés par l'entreprise</em>

  • Quebecor - 9,8 milliards $

    Fondée par Pierre Péladeau, l'entreprise détient Sun Media et la chaîne de quotidiens Osprey, de même que Vidéotron, TVA et nombre de publications et de sites web. Le fils de Pierre Péladeau, Pierre-Karl, a occupé le poste de PDG de 1999 à 2013. Depuis mars 2013, Robert Dépatie occupe ce poste. Photo: Pierre-Karl Peladeau <em>*Selon les chiffres annoncés par l'entreprise</em>

  • Rogers - 12,1 milliards $

    Fondée par Ted Rogers, Rogers Communications est un acteur de premier plan dans le secteur du câble et des services sans-fil. L'entreprise contrôle Rogers Media, qui détient 70 publications, 54 stations de radio et plusieurs chaînes de télé, dont CityTV et The Shopping Channel. En photo: Le PDG de Rogers, Nadir Mohamed <em>*Selon les chiffres annoncés par l'entreprise</em>

  • Woodbridge (Thomson Reuters) - 13,8 milliards $

    Woodbridge est le holding de la milliardaire famille Thomson. L'entreprise contrôle 55 % de Thomson Reuters, l'une des plus grandes organisations médias. En photo: le fondateur Kenneth Thomson photographié en 2003. <em>*Selon les chiffres annoncés par l'entreprise</em>

  • Bell Canada (BCE) - 18,1 milliards $

    BCE est l'une des plus importantes entreprises canadiennes, avec ses services de téléphonie, de web et de télévision. Sa filiale Bell Média a acheté les stations de radio du groupe CHUM en 2006, et celles d'Astral Media en 2012. Bell détient également le réseau CTV. <em>*Selon les chiffres annoncés par l'entreprise</em>