EXCLUSIF - La Société de transport de Montréal (STM) vient d'octroyer un contrat de 6,8 millions de dollars pour la gestion de sa marque, au même moment où elle pourrait enregistrer un déficit de 20 millions d’ici 2013, malgré un record d’achalandage cette année, a appris Le Huffington Post Québec.

«Cette somme représente 0,18 % du budget total de la STM qui s’élève à 1,3 milliard de dollars. Si on compare aux autres grandes entreprises et aux fabricants d’autos, ce budget est relativement petit», estime Odile Paradis, directrice principale affaires publiques à la STM.

Ainsi, pour les trois prochaines années et pour un montant de 6 898 500$, la STM pourra bénéficier des services de l'agence publicitaire Sid Lee. L’entente-cadre, évaluée à 2,3M$ annuellement, a été entérinée par le conseil d’administration de la STM le 3 octobre dernier.

Relancer le transport en commun

Selon les termes du contrat, le mandat de la firme de communication consistera à «assister la STM dans l’évolution de son image de marque et de son positionnement». L’agence devra développer et déployer des campagnes auprès de la clientèle actuelle et potentielle ainsi que des personnes ou groupes influents, peut-on lire dans le texte de la recommandation du conseil.

Pour la STM, ce contrat est justifié puisqu’il permet d’attirer de nouveaux clients, en plus d’améliorer la perception du transport en commun auprès de la population. En guise d’exemple, il semble la STM a réussi à accroître de 8% son achalandage depuis 2007.

«Ces sommes sont gérées à bon escient et constituent pour nous un investissement judicieux. Grâce au Programme d’amélioration des services mis en place en 2007, nous avons réussi à relancer le transport collectif à Montréal et avons dépassé les objectifs fixés par le gouvernement du Québec, soit d’augmenter de 16 % les services pour atteindre un accroissement de l’achalandage de 8 %», détaille Mme Paradis.

Un investissement questionnable

Invitée à commenter l’attribution du contrat, une représentante de l'opposition officielle à la Ville de Montréal a questionné l’investissement. «La STM fait d’excellentes campagnes. Mais elle pourrait être plus transparente quant à la gestion de ses fonds», estime Elsie Lefebvre, conseillère de Vision Montréal.

La conseillère s’interroge aussi quant à la justification de ce contrat puisque la STM possède une équipe de communication à l’interne expérimentée.

«Il faudrait s’interroger à savoir comment une équipe à l’interne pourrait davantage être mise en contribution, estime la conseillère de Vision Montréal. Il faudrait mieux connaître les objectifs recherchés», pense Elsie Lefebvre.

Une opinion partagée par la présidente de la Ligue des contribuables du Québec, Claire Joly. «Les contribuables et automobilistes paient beaucoup en taxes pour subventionner le transport en commun. Malgré tout cet argent, de nombreuses personnes ne voient toujours pas d'avantage à délaisser leur automobile : billets pour passage unique trop chers, longs trajets, autobus inconfortables en été....», écrit-elle dans un courriel.

« Ce n'est pas en dépensant 2 millions $ par année pour son image de marque que la STM va y changer quelque chose», conclut Mme Joly.

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  • Le ministre des Transports, Pierre Moreau

  • Le président de la STM, Michel Labrecque