Thomas Villeneuve & Victor Mustar chez Helixa, cabinet de conseil en stratégie et innovation.
L'entreprise doit aujourd'hui changer de siècle. Face à une crise de toute évidence structurelle et de nouvelles règles du jeu dictées par le monde connecté, elle est en pleine transition des modèles. L'innovation est son principal outil, la réduction des coûts n'étant pas une solution. Mais la conception de l'innovation a changé. L'innovation ne se limite plus simplement à la technologie, elle concerne les services, les business models, les manières de communiquer, de distribuer, de vendre... Comme l'illustre si bien Apple. Les processus d'innovation ne sont plus ceux des années 1990. L'intégration des utilisateurs dès la conception des produits et services, le crowdsourcing, l'open innovation, la nécessité de rejoindre ou construire un écosystème autour de sa proposition de valeur... sont autant de pratiques qui obligent les entreprises à renouveler leur façon d'innover. Passer d'un accent mis sur la R&D et la technologie à un recentrage sur l'utilisateur, ses problèmes, ses besoins, ses aspirations, ... est devenu une nécessité pour la grande entreprise comme pour la start-up. Cette prise en compte des usages, des utilisateurs, des problèmes à résoudre... correspond exactement à la pratique quotidienne du designer.
Durant les dernières décennies, les designers ont multiplié les projets, dans le même mouvement ils ont transformé leur discipline. Cette dernière, souvent perçue comme une démarche artistique destinée à donner une forme, à fabriquer un objet, à créer un style... a largement élargi son champ d'action. Le designer et son approche des problèmes - le design thinking - s'attaque aujourd'hui à des enjeux plus larges et complexes que la recherche de nouveaux produits : la lutte contre les maladies nosocomiales, la banque de demain, la distribution d'eau dans le tiers monde, de nouvelles méthodes pédagogiques... le design thinking cherche à apporter des solutions inédites qui concernent tant de nouveaux assemblages produit/service pour répondre à des besoins que des idées originales pour résoudre des problèmes de société. En s'appuyant sur les compétences acquises et développées par les designers, le design thinking apporte des solutions innovantes à des problèmes variés.
Comment définir le design thinking ?
Pour Tim Brown, le CEO d'IDEO, qui se revendique complètement du design thinking : «Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success».
IDEO est une entreprise internationale de design fondée dans la Silicon Valley employant près de 600 personnes avec des bureaux dans de nombreuses capitales. L'entreprise, connue pour avoir développé la première souris d'Apple ou le Palm V a travaillé sur des milliers de projets dans des secteurs variés. Pour ses dirigeants, le design thinking transforme la façon dont les organisations développent leurs produits, leurs services, leurs processus et leurs stratégies. À chaque fois, il s'agit de conjuguer harmonieusement ce qui est désirable du point de vue du consommateur avec ce qui est techniquement faisable et économiquement viable.
Comment implanter le design thinking dans une organisation ?
Le design thinking a pour objectif de faire émerger les besoins ou problèmes profonds des utilisateurs. Les entreprises qui souhaitent l'implanter doivent centrer leur stratégie sur l'utilisateur. Le design thinking aura en effet du mal à être intégré dans une organisation qui fonctionne de manière traditionnelle. La démarche centrée sur l'utilisateur bouleverse les organisations. Elle leur demande de repenser leur relation avec les clients. Ainsi pour déployer une solution, l'entreprise ne cherche plus à convaincre l'utilisateur d'acheter son produit, elle cherche plutôt à créer un produit qui répond à de vrais problèmes.
Le design thinking, en mettant à la disposition de ceux qui ne sont pas designers des outils créatifs du design permet de répondre à un large spectre de problématiques. Si le design thinking veut importer l'approche des designers au sein de l'entreprise, c'est parce que les méthodes et la sensibilité du designer peuvent aujourd'hui répondre aux questions qui se posent en son sein. Le design thinking combine la créativité, la génération d'idée nouvelles, la pensée visuelle, le storytelling, la rationalité financière, la désirabilité, autour d'un processus d'allers et retours entre ces activités. Son processus n'est pas linéaire: il est fait de feed-backs incessants. Les designers prennent aujourd'hui des décisions stratégiques au sein des organisations, et le design thinking est une vraie opportunité pour cela.
Le monde de l'entreprise doit donc apprendre du design et réciproquement. Comme le dit Roger Martin, doyen de la Rotman school of Management: «Les acteurs du monde de l'entreprise n'ont pas seulement besoin de mieux comprendre les designers; ils doivent eux-mêmes devenir designers ».
Last but not least, une des forces du design thinking est qu'il engage généralement des budgets inférieurs avec un retour sur investissement extrêmement élevé car les idées produites ou co-produites avec l'entreprise cliente sont en général puissantes.
Que pensent les designers de cette nouvelle approche ?
Ils sont souvent effrayés à l'idée que leur discipline puisse se réduire à une méthodologie, un processus. Mais le design thinking ne remplace pas le travail des designers, il ne permet pas de formaliser un produit ou un packaging car il n'apporte ni la technique ni l'expérience nécessaire. Au contraire le design thinking doit plutôt être perçu par les designers comme une forme de reconnaissance des opportunités incroyables offertes par le design. Le designer est en effet souvent réduit à una produit fini, tout le processus de réflexion étant passé à la trappe. Hors en proposant aux non-designers une approche basée sur une méthode de réflexion précise et à la portée de tous, la facette systémique du design se trouve révélée en même temps que la puissance des résultats le valorise.
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