Je reviens à ma série « Les républicains qui pourraient défaire Barack Obama » en attirant l'attention sur un personnage peu connu chez nous, mais qui a beaucoup fait pour transformer le paysage politique américain et, en offrant ses services à travers le monde, la politique en général : Frank Luntz. Qui ? Frank Luntz est un expert du marketing qui sévit depuis une vingtaine d'années dans le monde de la politique. Il en a fait une entreprise extraordinairement prospère et, preuve qu'il peut vendre n'importe quoi, il a même contribué aux victoires de Silvio Berlusconi en Italie. Sa recette est simple : « Ce n'est pas ce que vous dites qui compte, c'est ce que les gens entendent ». Pour comprendre sa recette, je vous propose un bref extrait d'un documentaire de la série Frontline produit en 2004, où Luntz explique sa méthode. Pour comprendre ce qui se passe dans la tête de l'Américain moyen, il est constamment branché sur le plus bas dénominateur commun de la culture populaire, mais avec un doctorat en science po d'Oxford en poche, il est lui-même loin d'être un plouc. À chaque fois que je montre cet extrait d'une douzaine de minutes à mes étudiants, je peux voir les figures s'allonger et les bras tomber. On arrive à peine à croire que la politique en est rendue là.
Personne ne sera surpris que la politique fasse appel aux techniques du marketing. C'est vieux comme le monde. Ce qui étonne, c'est le caractère systématique de l'opération de nettoyage du langage politique à laquelle on assiste. Des exemples ? Luntz est à l'origine de l'expression « death tax » que la droite a depuis longtemps substituée au terme plus neutre « estate tax ». Imposer le transfert des fortunes d'une génération à l'autre, passe toujours, mais taxer la mort, ça ne passe pas. C'est lui qui a amené le monde entier à parler des « changements climatiques » plutôt que du « réchauffement global ».
Lors des débats sur la réforme de la santé, Luntz a encouragé les républicains à dénoncer la réforme comme un « Washington takeover ». Dans la foulée du mouvement des indigné, le mot honni « capitalisme » a cédé la place à des euphémismes plus acceptables, comme « free enterprise » ou, plus passe-partout, simplement « freedom ».
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