La nouvelle initiative marketing du diocèse catholique de Montréal mise sur la simplicité. S'inspirant des touches virtuelles à glissière servant à accéder aux fonctions des téléphones intelligents, soyezbenis.ca invite les internautes à recréer un signe de croix pour accéder au site.
«Vous avez notre bénédiction», annonce alors le site, qui ne laisse que deux options à l'internaute : partager la page sur Facebook, ou faire un don.
Comme c'est le cas depuis de nombreuses années, le diocèse a fait affaire avec la firme DentsuBos pour concevoir la campagne publicitaire de la «Collecte annuelle de l'Église catholique de Montréal». C'est cette même firme qui était derrière l'affiche «Faites votre prière» placée à l'entrée du pont Champlain en 2011 et de la campagne «Prions» ironisant les piètres performances du Canadien de Montréal l'an dernier. En 2013, l'autre volet de la campagne a consisté jusqu'à présent à retirer le vocable «saint» de noms bien connus à Montréal, dont le fleuve Saint-Laurent ou la rue Saint-Jacques.
Quelques heures après son lancement de ce microsite jeudi matin, ce nouveau coup de marketing diocésain créait déjà un buzz sur le Web catholique.
Mais alors que certains catholiques se félicitent de voir l'Église briller dans l'univers du marketing au même titre que plusieurs grandes entreprises, d'autres ne se laissent pas impressionner, car il font cette simple constatation: c'est quand arrive le moment de demander de l'argent que l'Église se transforme soudainement en machine à produire des relations publiques originales.
Le billet de Philippe Vaillancourt se poursuit après la galerie
Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'on est loin de l'artillerie lourde pendant le restant de l'année. Le diocèse utilise alors les moyens à sa disposition, avec des résultats inégaux. Certes, il propose des initiatives intéressantes de temps en temps, comme en témoigne sa collaboration avec l'animateur Gilles Proulx. Certes, des efforts sont faits pour se mettre à jour sur Internet et les réseaux sociaux. L'Église, contrairement à la croyance populaire, n'a aujourd'hui que des moyens financiers limités.
Mais ce n'est pas tant le moyen que le message qui pose problème.
Dans ce cas-ci, et à l'instar de ce qui a été fait avec DentsuBos au cours des dernières années, l'accent est mis sur l'humour, souvent sous forme de clin d'œil à des références culturelles largement connues. Une forme de parodie, si on veut. Le gag est le plus universel possible, et très souvent le plus consensuel possible...
Et ça, croyez-moi, ça irrite plusieurs catholiques.
Alors qu'on s'évertue toute l'année à proposer un message spirituel et une vision du monde qui suppose le besoin d'explorer des questions éthiques, sociales et religieuses avec profondeur, voilà que la campagne la plus médiatisée de l'année opte pour la superficialité. Autrement dit, par ses communications, le diocèse de Montréal habitue la population à la superficialité et au consensus, alors que le fond du message chrétien qu'il souhaite valoriser la plupart du temps met justement en relief la profondeur spirituelle et le fait d'aller à contre-courant de plusieurs des tendances actuelles de la société, loin du consensus.
Il y a, à tout le moins, apparence de contradiction.
Mais le problème ne s'arrête pas là. Car ce déploiement de marketing concerne l'argent. Les relations entre le catholicisme et l'argent sont à la fois complexes et contradictoires. Dans les faits, de nos jours encore, elles oscillent entre scandales et altruisme désintéressé. Les magouilles de la «banque du Vatican» côtoient la gigantesque force philanthropique des multiples initiatives catholiques aux quatre coins du monde. L'Église catholique a tellement marqué l'esprit occidental dans sa relation au don et à la gratuité (ne crions-nous pas au meurtre lorsqu'on nous demande de payer pour visiter une église?) que, ironiquement, elle fait sourciller lorsqu'elle semble agir pour son propre intérêt. C'est le cas avec soyezbenis.ca : l'humour et la «bénédiction» semblent être de simples accessoires servant à solliciter des dons. Rien ne serait plus normal pour une ONG. Mais l'Église n'est pas une ONG, rappelait encore récemment le pape François, qui soulignait la centralité de Jésus-Christ, et donc de sa mission spirituelle.
La «bénédiction», qui survient avant la sollicitation au don, ne l'encourage pas moins. Quant à la prétention de «communiquer le message universel de l'Église», on n'y croit qu'à moitié, car dans ce cas-ci, le spirituel est tellement universel qu'il ne dit plus rien de la particularité catholique. La démarche rappelle celle de personnes qui mendient parfois en offrant des «cadeaux» - une fleur ou une image - et qui attendent légitimement un retour d'ascenseur (à ce propos, la réciprocité du don décrite par Marcel Mauss dans les années 1920 est encore fascinante de pertinence).
En bout de ligne, on est en droit de se demander si l'Église se rend bel et bien service en adoptant une telle approche qui peut apporter des dividendes à court terme, mais qui ne propose finalement rien à la société à long terme.
À force de vouloir jouer à l'ami rigolo, qu'elle ne s'étonne pas d'être confrontée à des réactions d'incrédulité la prochaine fois qu'elle aura vraiment quelque chose de pertinent à dire dans une opération de relations publiques. C'est comme si ses standards de marketing sont inversement proportionnels à l'expression de son message fondamental, qu'elle peine à exprimer publiquement dans un langage compréhensif.
Car on ne peut critiquer la qualité des opérations marketing orchestrées par DentsuBos. On peut cependant critiquer le fait que de tels efforts ne soient pas constants sur les sujets de fond qui préoccupent l'Église et qui sont censés gouverner ses actions.