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11/09/2018 10:10 EDT | Actualisé 11/09/2018 10:16 EDT

Les «influenceurs» sont-ils en train d’uniformiser notre monde?

Ce monde de l'image «fake» est l'enfant bâtard de la publicité d'autrefois et de la téléréalité d'aujourd'hui.

On est loin d'une «influence» philosophique, d'une inspiration sociale ou d'un ascendant moral. On frôle plutôt l'ensorcellement superficiel, l'envoûtement frivole et l'asservissement futile.
Getty Images
On est loin d'une «influence» philosophique, d'une inspiration sociale ou d'un ascendant moral. On frôle plutôt l'ensorcellement superficiel, l'envoûtement frivole et l'asservissement futile.

Comme beaucoup, j'ai profité des vacances pour feuilleter («swiper» serait plus juste) les images de l'été sur les comptes Instagram de mes amis et ceux, omniprésents, des Instagrameurs et autres Youtubeurs, vedettes instantanées du moment.

Avez-vous comparé les images posées de celles et ceux qui disent pratiquer le métier d'influencer le monde et de vivre de subtiles commandites? #Ad #sponsored #produitsreçus #Pub

On est loin d'une «influence» philosophique, d'une inspiration sociale ou d'un ascendant moral. On frôle plutôt l'ensorcellement superficiel, l'envoûtement frivole et l'asservissement futile.

Toutes ces images instagramisées tendent à se ressembler. Même format, même pose artificielle, même mise en scène d'un quotidien de roman à l'eau de rose, même direction artistique factice, même filtre enjôleur, même commentaire #bonheur #sunset #VieDeRêve.

Ce monde de l'image «fake» est l'enfant bâtard de la publicité d'autrefois et de la téléréalité d'aujourd'hui.

Au-delà de la vague qui durera le temps d'un été ou du tsunami qui balayera tout sur son passage, l'avènement des influenceurs nous renvoie l'image de notre époque. À la fois parfaite et remplie de contradictions. Insouciante et bourrée de complexes. Sans vergogne et pourtant pudique.

Les marques se frottent les mains. Elles couvrent ces néopublicitaires de produits que ceux-ci s'empressent de diffuser dans une mise en scène de leur cru destinée à séduire leurs milliers d'abonnés. Et ces derniers likent à satiété.

Le problème, c'est que les influenceurs ne sont pas des concepteurs publicitaires. Dans la majorité des cas, ils singent de mauvaises réclames sans audace pour créer des messages surannés qui sentent la pub des années 1980. Ils finissent toutes et tous par faire la même chose et les marques qu'ils devaient faire sortir du lot se retrouvent perdues dans un maelström d'images obsolètes et répétitives.

L'autre problème, et il est beaucoup plus insidieux, c'est que ces images d'une réalité postiche façonnent une société qui nous projette dans un passé qu'on croyait révolu.

Les instagrameurs, mais surtout les instagrameuses, répètent les poses sexy des années 1970 de leurs grand-mères. Après tout ce que leurs mères ont fait depuis les années 2000 pour que la publicité soit plus inclusive, plus diversifiée et plus réaliste, on peut se demander jusqu'où ce retour de la bouche en cul de poule, du sein subrepticement dévoilé et de la pose lascive ira pour vendre des produits? À qui la faute? Aux influenceurs? Aux abonnés? Aux marques? À l'époque?

Enfin, et c'est navrant, de Miami à Saint-Tropez, de Old Orchard à Torremolinos, des Alpes aux Rocheuses, les images de couchers de soleil, les photos de petit-déjeuner avec vue et les panoramas de piqueniques champêtres sur nappes sans miettes se ressemblent tous.

Instagram et YouTube nous ont ouvert les portes de la création de contenu maison et de la mise en scène de nos p'tites vies personnelles. Avec la professionnalisation de certains créateurs de contenu, on assiste malheureusement au nivellement des contenus.

Moi-même, je le confesse, je mets de belles images de la vie qui passe sur Instagram. J'occulte en pleine conscience les petits soucis du quotidien, je ne photographie pas les factures, les bobos, les problèmes de digestion ou lendemains de veilles.

Il y a bien quelques originaux, des anticonformistes, de véritables créateurs de contenu inattendu. Mais ils sont peu nombreux et on les voit trop peu.

Le problème, finalement, ce ne sont peut-être pas les influenceurs, mais ceux qui se laissent influencer...

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