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15/06/2018 09:54 EDT | Actualisé 15/06/2018 09:54 EDT

Communication et influence: le calcul était faux

La question se pose: les médias ne devraient-ils pas enquêter autant sur leurs méthodes que sur celles d'Influence Communication ?

almir1968 via Getty Images

La bombe de la semaine dans le monde des communications et des médias est venue d'une enquête publiée dans La Presse+ et menée par la journaliste Isabelle Hachey.

En résumé, l'indice «poids médias» inventé par Influence Communication était du bidon. La méthodologie du «courtier en information médias spécialisé dans la surveillance, la synthèse et l'analyse de contenus de médias» (c'est comme ça que la boîte se définit) serait approximative, les calculs aléatoires et les résultats arbitraires.

Ce qui m'étonne, c'est que ça étonne

Les médias sont friands de chiffres et feraient n'importe quoi pour titrer avec un pourcentage-choc ou une donnée punchée. Ils ne sont pas à une approximation près pour appâter le lecteur avec des titres racoleurs.

Et voilà qu'ils tombent à bras raccourcis sur la main qui hier encore les nourrissait de nouvelles fast-food (faciles, rapides et bourratives). L'article de La Presse pointe d'ailleurs du doigt un expert que ces mêmes médias n'hésitaient pas à citer abondamment dans leurs articles et à inviter fréquemment sur leurs tribunes.

La question se pose donc : les médias ne devraient-ils pas enquêter autant sur leurs méthodes que sur celles d'Influence Communication ?

Tout miser sur la donnée

Je me suis toujours méfié des réflexions ou des stratégies basées uniquement sur les chiffres. La recherche n'est pas infaillible, les sondages ont toujours des marges d'erreur.

La recherche n'est pas infaillible, les sondages ont toujours des marges d'erreur.

Mes soupçons envers la recherche datent des années 1990. En ce temps-là, on menait des études poussées et surtout très coûteuses pour savoir quel concept publicitaire allait ou non passer à la télé. On rassemblait des mesdames Unetelle et des messieurs Tout-le-Monde afin qu'ils décident à la place des décideurs. Invariablement, les groupes de discussions choisissaient le concept le plus consensuel, le message le moins percutant, la publicité la plus beige et la plus insipide.

Mais ce qui m'a définitivement fait décrocher des gourous de l'opinion publique et des manipulateurs de sondages, c'est la fois où un réputé institut de recherche a demandé à l'agence pour qui je travaillais ce qu'elle souhaitait comme résultats. Quelques soirées de focus groups et des dizaines de milliers de dollars plus tard, l'agence a obtenu les résultats qu'elle souhaitait avoir.

Tout un indice de l'influence des boîtes de sondages, celles qui font la pluie et le beau temps durant les élections et sur lesquelles les médias se précipitent comme une mouche sur... vous voyez ce que je veux dire.

Une boîte qui fait commerce de vendre des opinions toutes faites tordrait les chiffres? Ce n'est pourtant pas nouveau.

Ça fait un bail qu'il ne faut pas se fier à celles et ceux qui affirment détenir la vérité.

«Moins de tests, plus de testicules», disait à l'époque Jacques Séguéla qui s'y connaissait en matière de messages publicitaires qui frappent l'imagination. « Moins de vent, plus de flair», ajouterais-je à l'intention de celles et ceux qui font trop confiance aux chiffres et aux médias qui les affichent.

Pour lire l'enquête d'Isabelle Hachey, c'est par ici.