Billet également publié sur www.gameinsociety.com
Microsoft a opéré un spectaculaire rétropédalage. Beaucoup croient dans la puissance du voice, le même que j'appelais contre la politique de Sim City V. Mais là, avec MS ? je me demande s'il s'agit d'un rétropédalage ou d'un arc narratif brillant.
Si le premier cas est avéré, alors on peut s'étonner de la stratégie, notamment de ceux en charge des affaires régulatoires. Le always connected est intenable avec les législations actuelles, et les associations de consommateurs et gouvernements se sont déjà emparés du dossier.
Je croirais plus volontiers dans le second cas. Premièrement, parce que ça signifierait qu'il y a encore d'habiles communicants qui ont tout compris au digital, au monde du jeu vidéo et à la puissance du clivage moral. Deuxièmement, l'industrie du jeu s'est fondée sur des grands problèmes publics.
En 1993, l'affaire Mortal Kombat et sa surenchère marketing ont joué des tours à Nintendo pris dans sa propre politique éditoriale "family entertaiment", Sega ayant tout gagné à cette guerre. Après on pense à GTA et sa panique morale pensée par les publicistes.
En 93-94, quand s'ouvre les auditions au sénat, invitant les acteurs du monde du jeu vidéo à se réguler, on constate que pour protéger le public, les consoliers s'unissent, non dans un souci de préserver l'image conviviale du jeu vidéo, mais pour lutter contre leur plus grand ennemi : le modèle de distribution shareware, qui propulsé par doom ouvre la voie du marché aux studios. En imposant le schéma consolier, éditeur, distributeurs, ils garantissent aux pouvoirs publics un bon contrôle (i.e. Wall-Mart et les vidéoclubs sont mis dans la boucle). Et surtout imposent leur modèle de production.
Microsoft au travers de sa politique initiale voulait structurer toute la chaîne, comme Apple a su le faire, et aussi s'ouvrir à d'autres marchés. Mais leur choix du always connected était encore une fois pas tenable.
Reste donc l'hypothèse d'une campagne de communication pensée en triptyque : reveal, e3, rétropédalage. Enfin, plutôt en triptyque avec un choix alternatif en fin, en fonction des réactions. Ils ont mené une vaste étude d'opinion en temps réel avec un test des financiers. Ils ont su se repositionner à temps: le public va se gargariser d'être entendu, Microsoft de les entendre, l'action va certainement remonter.
Cette technique est un classique de la communication politique de notre ancien gouvernement, habile dans ses déclarations souvent radicales pour mieux faire passer des réformes qui n'auraient jamais été acceptées si elles n'avaient pas été présentées comme le fruit d'un compromis.
Cette stratégie serait d'autant plus intéressante, qu'elle a forcé Sony à se faire porte-parole des joueurs. De fait, Sony est coincé, tout revirement de leur part mettrait en évidence les stratégies d'opportunités. Car Sony est suiviste, qu'on le veuille ou non, MS a fait l'agenda. On attend enfin qu'ils vendent un bundle sans kinect pour proposer un tarif agressif quelques semaines avant le lancement et prévoir ainsi de nouvelles marges sur cet accessoire. Et le coup de grâce sera porté. Le always connected reviendra associé à un service (TV et transmedia notamment, quand ils auront une offre forte), une fois le parc installé, le travail régulatoire finalisé. La gronde sera-t-elle toujours aussi forte ? J'en doute.
Dévoileraient-ils autant leurs cartes ? Tout porte à croire qu'ils ont produit une grande expérience de communication dont nous sommes les héros (du moins et c'est l'art du récit, nous faire croire que nous en sommes).
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