900 millions de dollars de recettes en quatre semaines d'exploitation pour le second volet de Captain America, la sortie de The Amazing Spider-Man 2, des expositions, des livres, des détournements dans la publicité par Evian et Oasis... Si certains les trouvent encombrants, les super-héros gardent pourtant tous leurs super-pouvoirs sur les consommateurs. Et (se) promettent un bel avenir. Le filon serait-il inépuisable?
Une hybridation (voir mutation) économique et populaire. Au-delà de la BD et du cinéma, ces purs produits de l'entertainment américain ont changé de statut en mutant en de (super) modèles économiques: d'icônes pop, incarnant la culture de masse mondialisée, ils sont désormais des marques multi-supports (écran, jeux et papier) valorisées en catalogue. "Le super-héros, finalement, est le reflet de la société qui l'a créé: économie, culture, politique, on retrouve dans ses aventures tous les traits du modèle occidental industriel libéral et démocratique, exposés, parfois de façon métaphorique, par des auteurs qui le plus souvent ne font que reporter inconsciemment les valeurs et les normes de la société globale" commente Martin Winckler, dans son livre La Société des Super-Héros, Economie Sociologie Politique (Ellipses Marketing, 2012).
Super budget et super recettes
Les super-héros ont pris d'assaut les premières places des cent plus gros succès de tous les temps du box-office mondial dont trois dans les dix premiers depuis 2012: Avengers se place en 3e position avec plus d'1,5 milliard de dollars de recettes, Iron Man 3 en 5e (env. 1,2 milliard de dollars) et The Dark Knight Rises en 9e (env. 1,08 milliard), avec des budgets respectifs de 220 millions, 200 millions et 250 millions de dollars. Et ce n'est que la partie émergente d'un gigantesque business qui s'appuie sur trois pieds super rentables: jeux vidéos, jouets et licences tous azimuts.
Une économie en trompe-l'œil
Le film constitue l'aiguillon d'une conquête médiatique et commerciale. Avec un but unique: faire de chaque personnage une marque pour ensuite les associer en équipes à de rebondissantes aventures sonnantes et trébuchantes, boostant par effet de levier leur valorisation commerciale sous forme de juteux contrats de licences; Marvel Entertainment (Iron Man, Spider-Man...) a par exemple signé avec Hasbro, le 1er fabricant de jouets du monde pour l'exploitation exclusive de ses droits dérivés.
Des déclinaisons tous azimuts orchestrées par deux géants (Marvel/Walt Disney Company vs DC Comics/Time Warner): le lancement de trois séries à la télévision, l'ouverture d'un service de publication de comics en ligne, Marvel Digital Comics Unlimited, une comédie musicale Spider-Man à Broadway depuis 2010... L'engouement a traversé l'Atlantique notamment en France où les comics côtoient le manga; leur vente en librairies a augmenté de 14,5% en 2013. Des expositions parisiennes connaissent de beaux succès médiatiques: Super-héros, l'art d'Alex Ross au Mona Bismarck American Center (du 5 mars au 15 juin 2014) et L'art des super-héros Marvel au Musée Art Ludique (du 22 mars au 31 août 2014). Sans oublier l'exposition Star Wars, à la Cité du Cinéma (jusqu'au 30 juin 2014), autre licence du groupe Disney.
Un calendrier annoncé jusqu'en 2018
Avec plus de 5000 personnages auxquels s'ajoute le catalogue Lucas Film, Marvel/Disney dispose d'un vivier sans fond. "Au-delà du pur combat commercial opposant les super-héros des deux maisons, la relation entre Marvel et DC Comics semble marquée par une composante plus positive: se manifeste, à sens unique, une certaine logique de stimulation et d'inspiration remarque Kevin Picciau dans son dossier "Marvel, super-héros de l'entertainment?", (INA Global, 2010). De quoi avoir une vision à long terme au cœur d'une machine de distribution et de marketing excellemment bien rôdée: sont d'ores et déjà annoncés Avengers 2 en avril 2015, Les Quatre Fantastiques en juin 2015, Ant-Man en juillet 2015, Captain America 3, X-Men: Apocalypse, The Amazing Spider-Man 3, Doctor Strange et Magneto en 2016... avec un calendrier établi jusqu'en 2018. Véritable pari industriel qui ne tient qu'au succès récurrent de chaque sortie. Un flop à 200 milliards de dollars l'unité pourrait bousculer ce génial écheveau. Le trou d'air existe aussi pour les super-héros comme en témoignent les années 1980.
Jusqu'où iront ces super-héros?
Au regard de l'impatience des consommateurs, l'engouement semble intarissable. "Les films de super-héros vont au-delà de l'imagerie naïve et enfantine de la pop-culture américaine, écrit Olivier Delcroix dans son livre Les super-héros au cinéma (Hoebeke, 2012): ils sont une composante fondamentale du psychisme des États-Unis, de ses valeurs, de ses croyances, de ses doutes et de son patriotisme sérieusement ébranlé depuis le 11-Septembre". Trauma qu'analyse le philosophe Simon Merle, dans son ouvrage Super-Héros et Philo (Breal, 2012): "Les super-héros, malgré leurs super-pouvoirs, sont vulnérables et sont le reflet à peine déformé de l'espèce humaine. À travers leur double identité, ils incarnent à la fois l'humain, avec toutes ses faiblesses, et une perfection physique et morale, qui tend vers le surhumain. Ils sont un miroir grossissant dans lequel nous pouvons contempler notre condition et nous interroger (...) Le détour par la fiction est parfois nécessaire pour faire tomber le masque et affronter les problèmes qui nous préoccupent dans la réalité. Ainsi, à travers l'exemplarité du super-héros, c'est finalement notre humanité que nous essayons de comprendre et notre monde que nous survolons." L'affection restera donc expansive tant que nos contemporains auront à cœur de transférer leurs inquiétudes sur de super-icônes...
Avec l'aide précieuse de Camille Gauthier
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