Les prix, déterminés par la concurrence ou planifiés par les entreprises?

Notre dernier billet a exposé les importantes limitations méthodologiques et contradictions empiriques des théories marginalistes des prix et de l'entreprise. La réalité semble être plus complexe et subtile. Les postkeynésiens offrent une alternative plus solide, basée sur la réalité empirique des comportements des entreprises sur les marchés, de natures instables, imparfaits et incertains. Ce billet abordera la théorie du coût majoré et la théorie postkeynésienne de l'entreprise.

Des théories alternatives des prix et de l'entreprise

Dans ce monde économique marqué par la complexité et l'incertitude, les entreprises adopteraient des directives simples basées sur les données qui leur sont accessibles, permettant de gérer leurs objectifs stratégiques et financiers. Même si les entreprises souhaitent maximiser leurs profits, leur connaissance de l'état de la courbe de demande n'est au mieux qu'approximative. Quant à leur connaissance du consommateur, leurs préférences (qui ne peut se résumer simplement aux prix) sont incertaines, coûteuses à obtenir, et changent de façon irrationnelle et subite. De plus, les entreprises évoluent dans un contexte de concurrence oligopolistique et de monopoles, ce qui altère considérablement leurs stratégies et leurs objectifs :

The environment is one of interdependencies; at any time rivals, actual or potential, may change their behavior and employ new strategies. In such an environment, short-run profit maximisation is not possible to achieve. Moreover, profit maximisation is an inappropriate goal for firms that strive to survive and want some market power over their economic environment. Finally, the goals of firms and of their managers are multidimensional; as circumstances change, the weight given to various goals is revised and some goals need to be modified. (2001, p. 21)

Plutôt que de recourir à des considérations marginalistes, la plupart des entreprises utilisent la méthode du coût majoré, ou « fixation de prix par majoration des coûts » (markup pricing), ajoutant un surcoût (le taux de profit visé) au prix moyen de leurs produits, adoptant une « règle du pouce » et une approche d'essai et erreur pour fixer leurs prix : « Cost-plus pricing means that firms fix prices based on some measure of costs, rather than as a reaction to demand fluctuation. » (Ibid.) Le coût majoré est présent dans la plupart des industries. Les seules exceptions sont celles où la production est fabriquée par lot (comme l'agriculture) ou celles où la production n'est pas facilement reproductible (comme l'art).

Les entreprises adoptent cette méthode, car elle est facile à appliquer et maîtriser. Ces prix ne seraient non pas déterminés sur les marchés, mais bien établis par les entreprises, à l'étape de production. Concept central chez les postkeynésiens, l'incertitude fondamentale serait partiellement en cause :

In an uncertain world, prices are set in advance of trade. [...] A markup is added to average direct costs, as a manifestation of an organizational process of coping with uncertainty, to cover both overheads and profit. [...] Prices are more likely to change from cost changes than demand change. (Downward et Lee, 2001, p. 474)

Ces conventions permettent aux prix de s'ajuster aux changements des coûts de production plutôt qu'aux changements de la demande.

« Post Keynesian pricing theory accepts that average total costs will decline and that both overhead and direct costs will affect pricing decisions. As calculations of average fixed costs - for example, to determine overhead recovery rates - will involve planning over pricing periods, then individual transactions may not affect prices, other than in a preplanned way through, for example, discounts. » (Ibid., p. 475)

La méthode du coût majoré peut dépendre de plusieurs variables : les normes, les attentes des actionnaires, l'historique de l'entreprise et son pouvoir de marché. Le coût majoré peut même être fixé de façon arbitraire (en choisissant un chiffre rond, par exemple). Cette méthode a plusieurs avantages, notamment parce qu'elle est simple à calculer et donc peu coûteuse à appliquer (la plupart des entreprises n'ont pas un économiste à leur disposition). De plus, elle garantit une marge de profit (fort utile pour faire des prévisions et planifier à long terme), sans compter que la connaissance du coût marginal et des revenus futurs est difficile, sinon impossible à connaître.

Les prix fixés par les entreprises ne sont toutefois pas rigides puisqu'ils changent selon les conditions du processus de fixation des prix. Ainsi, l'entreprise ne peut fixer le prix qu'elle veut et celui-ci ne doit pas être trop élevé :

The pricing power of the enterprise is a matter of degree. It is limited by the competition in the market for the product, and while the firm can mark up the product's price, the mark-up on the product's cost cannot be too high. The firm has to consider the sales effects of the mark-up's level, for higher mark-ups means higher prices; and when the firm's price is above that of its competitors, sales are lost, and the revenue from the product can drop. (Shapiro et Mott, 1995, p. 38)

Les entreprises s'ajusteraient à la demande par les quantités mises en vente et les stratégies de mise en marché plutôt que par les prix, déterminés par les coûts (et donc les facteurs de l'offre). De par leur pouvoir de marché, les entreprises fixent les prix qui leur conviennent; elles ne sont pas des « suiveuses de prix ». Si elles n'ont pas de pouvoir de marché suffisant, elles suivront les prix du marché, déterminés par les grandes entreprises. Ainsi, les prix seraient rigides non pas à cause d'échecs de marché ou de barrière psychologique, mais bien parce que les entreprises préfèrent réduire l'incertitude fondamentale inhérente aux marchés, en s'assurant d'obtenir le niveau désiré de revenus. La concurrence imparfaite est la norme et non l'exception.

The result of the market's discipline will not be the improvement of the enterprise but its demise. Survival in the market requires market power; the enterprises that survive the market are the ones that can affect its outcomes. They are the firms with the size and financial strength needed to wait out the market and stabilize its results. (Ibid.)

Les prix ont rarement la capacité de mener à l'équilibre (market clearing), mais là n'est pas leur fonction principale; ces prix établis par les entreprises leurs permettent d'obtenir le degré de flexibilité nécessaire pour répondre aux changements de la demande, se prémunir de l'incertitude fondamentale et d'assurer leur survie à plus long terme. L'objectif de l'entreprise ne serait pas la maximisation de ses profits, mais bien la maximisation de sa croissance « and the requisites of firm growth determines the mark-up on the product. » La maximisation de la croissance de l'entreprise nécessite des investissements, qui peuvent être garantis par un niveau de profit adéquat : « While profit is needed for the expansion of the enterprise, growth is needed for survival ».

Notons toutefois que, si les prix sont semblables ou identiques dans un marché, leurs coûts unitaires ne le sont pas; les entreprises n'ont donc pas le même coût majoré ou le même retour sur investissement pour des produits similaires, ce qui dépend du pouvoir de marché et de la taille de l'entreprise : « There must be some price leader, or a group of leading firms, that set the prices of the industry. [...] The price set by an individual firm depends both on its unit costs and on the prices of other firms. [F]oreign companies fix their prices based on the prices set by domestic companies ». (Lavoie, op. cit.).

Étant donné les lacunes majeures de la théorie des prix marginaliste et les avantages soutenus empiriquement de la théorie postkeynésienne, le cursus universitaire en économie gagnerait à intégrer cette approche.