LES BLOGUES
28/09/2015 09:49 EDT | Actualisé 28/09/2016 05:12 EDT

L'action de Volkswagen, une opportunité d'achat?

Sur 80 entreprises dont le chef de la direction a été impliqué dans un scandale, les impacts négatifs sur la performance boursière avaient disparu 3 ans après.

Chaque année, le Reputation Institute effectue un sondage auprès de 61 000 consommateurs répartis sur 15 pays, afin de classer les 100 meilleures compagnies au plan de la réputation. Pour y arriver, la firme utilise les critères suivants: la qualité des produits et des services, l'innovation, l'environnement de travail, le leadership, la performance financière, la gouvernance ainsi que la responsabilité sociale et environnementale. En avril 2015, Volkswagen occupait le 14e rang.

D'après le Reputation Institute, 83% des consommateurs cherchent à se procurer des produits et des services offerts par des entreprises ayant une excellente réputation. De même, une compagnie de renom a 15 fois plus de chances d'attirer et de conserver d'excellents employés, de générer de bons résultats financiers et, par le fait même, d'enregistrer une performance boursière enviable. Entre janvier 2012 et mars 2015, l'action de Volkswagen (VLKAY, US) a doublé.

Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire.

- Warren Buffett

Le 18 septembre 2015, l'Agence de protection environnementale américaine (EPA) annonce que Volkswagen a enfreint les normes antipollution prévues par la Loi sur la qualité de l'air (Clean Air Act), l'exposant ainsi à une possible amende s'élevant à 18 milliards de dollars.

En utilisant un logiciel sophistiqué, Volkswagen limitait l'émission de gaz polluants de ses voitures avec un moteur diesel lors de tests en laboratoire. Toutefois, sur la route, les résultats sont choquants. Par exemple, la Jetta TDI émet entre 15 et 35 fois la limite permise pour l'émission d'oxydes d'azote, un polluant néfaste pour la santé. En plus d'une réputation ternie, Volkswagen devra composer avec de nombreuses requêtes en recours collectif et d'éventuelles poursuites criminelles.

L'impact d'un scandale sur le cours d'une action

Étant donné l'ampleur du mensonge et de ses répercussions sur la réputation de la compagnie, l'action de Volkswagen a perdu 30% entre le 21 et le 25 septembre 2015.

Malgré cette déconfiture, plusieurs y voient une opportunité d'achat. D'après des chercheurs de l'Université de Sussex, un scandale corporatif est un catalyseur pour implanter des changements qui bénéficieront aux investisseurs à long terme. En étudiant 80 entreprises dont le chef de la direction a été impliqué dans un scandale, ils ont constaté que les impacts négatifs sur la performance boursière avaient disparu 3 ans après l'éclatement du scandale.

Dans le même ordre d'idées, quelques scandales ont donné des rendements boursiers spectaculaires. Par exemple, en 2004, l'action du géant pharmaceutique Merck a chuté de 42% après que l'on ait démontré que la prise de l'un de ses médicaments les plus vendus, Vioxx, augmentait le risque de crise cardiaque. Même si la direction était déjà au courant de la problématique au moment du scandale, en 3 ans, le cours de l'action a repris le terrain perdu grâce à des décisions (remplacement du CEO, lancement de nouveaux médicaments) perçues positivement par le marché boursier.

L'action de Volkswagen, une opportunité d'achat?

Le CEO sortant de Volkswagen, Martin Winterkorn, était à l'emploi de la compagnie depuis 1993 et l'ancien responsable du département de recherche et de développement. Par le fait même, selon Tony Faria, un expert de l'industrie automobile de l'Université de Windsor, il serait surprenant que Winterkorn n'ait jamais été mis au courant du stratagème. C'est pourquoi sa récente démission ainsi que la restructuration organisationnelle annoncée (abolition d'un département, création de postes, déplacement de cadres, regroupement de marques, etc.) semblent être des pas dans la bonne direction. En étant proactive et transparente, la direction tente de rétablir rapidement la crédibilité et la réputation de la compagnie, des atouts indéniables.

Toutefois, d'un point de vue du ratio rendement/risque, l'achat de l'action de Volkswagen n'est pas attrayant actuellement. D'une part, le cours de l'action a peu réagi à l'arrivée du nouveau CEO Matthias Mueller et à l'annonce des changements au niveau de la structure de l'organisation.

D'autre part, il y a beaucoup d'incertitude en ce qui concerne les montants exigés des recours collectifs, les conséquences éventuelles des poursuites criminelles, l'imposition de nouvelles réglementations par les agences gouvernementales, un possible exode des employés clés, la confiance des investisseurs et, surtout, la réaction des consommateurs.

Il est donc trop tôt pour se prononcer favorablement à l'égard de l'achat de l'action, compte tenu qu'un processus de redressement comme l'a vécu la compagnie Merck prend du temps et n'est pas garant de succès.

Sources

• Dana Flavelle, As VW scandal escalates, CEO's future in doubt, Thestar.com, 22 septembre 2015.

• Surendranath R. Jory, Thanh N. Ngo, Daphne Wang & Amrita Saha, The market response to corporate scandals involving CEOs, Applied Economics, Volume 47, numéro 17, janvier 2015.

• Brad Plumer, Volkswagen's appalling clean diesel scandal, explained, Vox Explainers, 23 septembre 2015.

The Global RepTrak 100: The World's Most Reputable Companies, Reputation Institute, avril 2015.

• Kristina Zucchi, Stock scandals: Why some companies survive, Investopedia, 17 juin 2010.

VOIR AUSSI SUR LE HUFFPOST

Galerie photo Les concept car du Salon de Francfort 2015 Voyez les images