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19/05/2016 10:08 EDT | Actualisé 20/05/2017 05:12 EDT

Avez-vous boycotté le Gala les Olivier?

Quel est l'effet d'un boycottage sur le cours d'une action cotée en bourse?

Le 15 mai 2016, Mike Ward a boycotté la 18e édition du Gala Les Olivier, une cérémonie visant à récompenser le travail des artistes et des artisans œuvrant dans le milieu de l'humour au Québec. En agissant ainsi, l'humoriste voulait dénoncer le fait que le sketch portant sur la liberté d'expression, coécrit avec Guy Nantel, ait été retiré du gala à la suite d'une décision d'un avocat de la compagnie d'assurances engagée par ICI Radio-Canada.

En guise de sympathie, un grand nombre de personnalités publiques ont ouvertement décrié la situation et plusieurs humoristes ont évoqué également l'idée de boycotter l'événement. Par exemple, voici l'extrait d'un commentaire publié par Stéphane Rousseau via Facebook:

«Chers amis et collègues humoristes, qu'est-ce qu'on fait avec notre gala? On boycotte Les Olivier, on refuse tous nos prix ou on fout le plus gros bordel télévisuel que l'histoire ait jamais connu? NON à la censure!».

Compte tenu de l'ampleur médiatique entourant cette controverse, il est intéressant d'évaluer les répercussions d'une telle vague de contestations sur le déroulement et le succès du Gala Les Olivier 2016. Pour ce faire, procédons à une brève analyse des faits:

- Beaucoup d'humoristes étaient présents;

- Décerné par le public, l'Olivier de l'année, la récompense la plus prestigieuse de la soirée, a été remporté par Mike Ward;

- Un record de cotes d'écoute: 2 018 000 téléspectateurs ont regardé le gala, un nombre comparable à celui enregistré par une émission comme La Voix.

D'après moi, tous les partis en cause ont tiré profit de cette polémique. En effet, l'adage «Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en», fréquemment utilisé en marketing, résume très bien le tout...

Qu'en est-il du domaine boursier?

Il est fréquent de voir une entreprise faire l'objet d'un boycottage pour, notamment, un risque sanitaire (Monsanto), l'exploitation des enfants (Nike) ou la cruauté envers les animaux (L'Oréal). Plus récemment, en avril 2016, le détaillant Target a annoncé qu'un client transgenre (personne qui adopte l'apparence et le mode de vie de l'autre genre, mais sans changer de sexe) aura le droit d'utiliser les toilettes et les salles d'essayage de son choix. En réaction à cette décision, plus de 1,2 million de consommateurs ont signifié leur intention de boycotter le commerçant américain.

Une question s'impose donc: quel est l'effet d'un boycottage sur le cours d'une action cotée en bourse? D'après M. Brayden King, professeur de l'Université Northwestern et expert en réputation organisationnelle, le choc est immédiat et significatif. Après l'annonce d'un boycottage, le titre recule en moyenne de 0,5 %. Par la suite, selon la couverture médiatique, l'action continuera de baisser ou non. En effet, pour chaque journée où le boycottage suscitera l'attention de la part de médias nationaux (New York Times, Wall Street Journal, Washington Post), il perdra, en moyenne, un autre 0,7 %. Pour minimiser les contrecoups, M. King invite alors les entreprises à se pencher sur la problématique dans les plus brefs délais par l'entremise d'une campagne de relations publiques ou l'établissement d'un plan d'action. De cette façon, les médias délaisseront l'histoire, diminuant ainsi l'impact du boycottage sur le cours boursier.

En résumé, un boycottage doit être pris au sérieux. En fait, il remet en question les pratiques, il déclenche un débat d'idées et surtout, il permet d'obtenir des changements. Selon moi, lorsque la cause est justifiée, elle est une forme de liberté d'expression...

Sources

Brayden King, The Tactical Disruptiveness of Social Movements : Sources of Market and Mediated Disruption in Corporate Boycotts, Northwestern University, novembre 2010.

Hayley Peterson, The Target boycott has reached a boiling point - and sales may suffer as a result, Business Insider, 14 mai 2016.

Larousse, consulté en mai 2016.

Manon Dumais, Mike Ward, grand absent et grand gagnant de la soirée, Le Devoir, 16 mai 2016.

Raphaël Gendron-Martin, Gala Les Olivier 2016 : les humoristes veulent protester dimanche, le Journal de Montréal, 13 mai 2016.

Richard Therrien, Un record de cotes d'écoute pour Les Olivier, le Soleil, 16 mai 2016.