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Apple Watch: une menace pour l'horlogerie suisse? LOL!

La magicienne Apple est déjà parvenue à déplacer des montagnes, à créer des besoins qui n'existaient pas, à nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Mais de là à croire que l'Apple Watch puisse sérieusement mettre en danger l'horlogerie suisse, il y a un pas que nous ne franchirons pas.
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Jony Ive, designer en chef chez Apple, a cru bon de lancer il y a quelques jours via le "New York Times" un avertissement à la Suisse horlogère en lui prédisant en des termes très crus des années cauchemardesques après le lancement de l'Apple Watch. Quelques heures après la keynote du géant de Cupertino, on peine à comprendre le sens de ses propos.

C'est entendu, la magicienne Apple est déjà parvenue à déplacer des montagnes, à créer des besoins qui n'existaient pas, à nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Mais de là à croire que l'Apple Watch puisse sérieusement mettre en danger l'horlogerie suisse, il y a un pas que nous ne franchirons pas.

Car l'avertissement lancé par Jony Ive prouve au minimum une chose : si, en termes de design, le gourou de Cupertino n'a aucune leçon à recevoir, il n'a en revanche rien compris (ou feint de ne rien comprendre) à l'horlogerie. Pourtant rompu aux arcanes du capitalisme et de la finance, il a sans doute oublié de vérifier quelques chiffres. Rafraîchissons-lui la mémoire. L'horlogerie suisse n'est qu'une composante infime de l'industrie de la montre. La haute horlogerie helvétique représente moins de 1% de la production mondiale de montres (mais près de la moitié de sa valeur). En Suisse, il se produit en quantités réduites des objets d'art mécaniques qui -accessoirement- donnent l'heure; ailleurs, on fabrique par centaines de millions d'unités des objets qui donnent l'heure et d'autres informations pratiques. En chiffres, cela donne 10 millions de garde-temps produits par an en Suisse -hors les 20 millions de Swatch- contre... 1,2 milliard de montres produites ailleurs dans le monde, dont près de 700 millions en Chine ! A laquelle des deux catégories la montre d'Apple fera-t-elle davantage concurrence?

On l'aura compris, si Jony Ive a mis en garde la Suisse, c'est évidemment en premier lieu à des fins marketing. Le discours est bien rôdé et, à Cupertino, on préfère évidemment assimiler son produit à l'image de l'horlogerie suisse plutôt qu'à celle de Casio, de Samsung, de Fossil ou de quelques autres producteurs chinois. Voilà le malentendu savamment entretenu par Tim Cook et ses apôtres: l'Apple Watch ne vient pas en premier lieu concurrencer l'horlogerie suisse (essentiellement la haute horlogerie mécanique), mais le gigantesque marché de la montre à quartz multifonction dominé par des sociétés chinoises, japonaises et... américaines (qui produisent leurs montres en Chine) ! Casio, Citizen, Fossil et bien d'autres ont du souci à se faire. Pas Rolex, ni Patek Philippe. En Suisse, seuls Swatch ou Tissot peuvent légitimement imaginer qu'Apple leur prendra une (petite) part de marché, mais ces sociétés ne sont ni les plus génératrices de bénéfices, ni les plus pourvoyeuses d'emplois. Et sans doute viendront-elles prochainement (un peu tardivement ?) avec des montres "intelligentes" qui ne devraient pas avoir grand-chose à envier à l'Apple Watch en termes de fonctions, tant ces dernières sont peu innovantes.

Car là est sans doute l'autre leçon à retenir de cette présentation -incomplète- de l'Apple Watch, dont la commercialisation est annoncée pour début 2015: cette montre dite "intelligente" n'innove en rien ou presque. Peu importe, rétorqueront certains, car Apple est passée maître dans l'art de vendre pour innovants des produits obsolètes -l'iPhone 5S en était un parfait exemple- et l'Apple Watch s'inscrit parfaitement dans cette tendance.

Son design ? Il est pratiquement identique aux montres que le génial designer Marc Newson - débauché récemment par Apple pour ce projet -présentait il y a une décennie sous la marque Ikepod. Ses fonctions ? Pour l'essentiel, l'Apple Watch propose les mêmes fonctions que... l'iPhone avec lequel elle doit obligatoirement être connectée ! Pas très utile... Les plus de la montre ? Outre quelques gadgets, il n'y a à retenir que les fonctions "fitness" et "workout" que proposent tous les objets déjà sur le marché relevant des "wearable technologies". Sur ce point, on est pour l'heure assez loin des fonctions "santé" attendues par certains spécialistes du monde médical qui pensaient Apple capable d'imposer de nouveaux standards.

Voilà pour ce qui a été dévoilé. Or Apple s'est bien gardée d'évoquer trois caractéristiques fondamentales pour ce type de produit: l'autonomie de la batterie, la possibilité ou non de la remplacer et l'étanchéité de la montre. L'étanchéité, non pas tant pour plonger en eaux profondes que pour résister ne serait-ce qu'à une douche (une problématique parfois plus complexe qu'il n'y paraît). Sur ces éléments sensibles, fidèle à ses habitudes de ne rien communiquer ce qui ne lui est pas totalement favorable, la secte Apple est restée muette. Cela contraste avec l'autocélébration de Tim Cook et de sa garde rapprochée qui n'ont cessé de répéter, comme pour s'en convaincre, qu'ils concevaient les meilleurs produits du monde. Une bonne parole reprise en cœur dès la fin de la keynote par tous ceux qui -journalistes ou aficionados d'Apple- s'ingénient à croire que dire du bien de la marque à la pomme et de ses produits est une preuve irréfutable de modernité et de "cool attitude".

Grâce à eux, et appuyée par la puissance de frappe du géant californien, la machine de guerre Apple est en marche. Et l'Apple Watch sera sans doute un succès commercial. Mais une chose est certaine, l'Apple Watch ne vient définitivement pas concurrencer sur son terrain la haute horlogerie helvétique. C'est juste un gadget, parfaitement emballé par les gourous du marketing d'Apple, et ce n'est déjà pas si mal.

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