Dans les dernières décennies, les tendances et les pratiques d'achats responsables, ou « citoyennes », se sont développées et certaines d'entre elles ont connu un succès relativement important, notamment l'achat de produits locaux, biologiques ou équitables. Dans leur finalité, ces pratiques visent, sur la base d'arguments environnementaux, économiques, politiques ou sociaux, à légitimer ou à délégitimer l'achat d'un produit ou d'un service.
Dans les années 1990, l'exemple classique était assurément les fameuses chaussures de sport Nike, qu'il ne fallait pas acheter, car elles étaient fabriquées en Chine par des travailleurs sous-payés dont les conditions étaient horribles. S'en procurer était en quelque sorte encourager ce système d'exploitation, voire même y participer. Le boycott était alors une pratique d'achat responsable.
Dans les années 2000, l'exemple classique des chaussures a été remplacé par celui des produits équitables, dont le café et le chocolat. Conçus par des travailleurs exploités, le café et le chocolat traditionnellement vendus ne devaient pas être achetés. Le consommateur était appelé à acheter un café et un chocolat certifiés équitables, ce qui atteste que les travailleurs ayant participé à leur production ont été traités convenablement sur le plan économique et social.
Par extension, les pratiques et les tendances d'achats responsables, en légitimant ou délégitimant un produit ou un service, légitiment ou délégitiment des entreprises. Celle vendant des biens ou offrant des services jugés équitables ou écoresponsables, par exemple, aura l'appui de plusieurs groupes de pression. À l'inverse, les groupes de pression environnementaux ou sociaux dénonceront celle qui est réputée produire des biens ou offrir des services dommageables pour l'environnement ou ne respectant pas les travailleurs. Les multinationales sont souvent les cibles de ces groupes de pression.
Mais quels sont les critères utilisés pour déterminer si une entreprise est acceptable? Ils sont nombreux: la nature et la composition de ses produits, ses structures, ses fournisseurs, ses politiques salariales ou syndicales, ses implications dans la communauté, etc. Ils sont aussi très complexes. Les pratiques d'achat responsables ou « citoyennes », qui se basent sur ces différents critères, sont devenues en réalité de véritables casse-têtes assez difficiles à résoudre.
Voici l'exemple de la soif intense. Il démontre bien les paradoxes et la complexité de la pratique des achats responsables.
Par une belle journée de canicule, un individu se promène au centre-ville de Montréal. Complètement déshydraté, il ressent un besoin urgent de boire. Il n'y a aucune façon de s'abreuver gratuitement à proximité. Il doit donc, pour le besoin de l'exemple, obligatoirement acheter quelque chose à boire. Il entre alors dans un dépanneur.
Devant les bouteilles d'eau, il se dit que c'est ridicule d'acheter un tel produit. L'eau devrait être gratuite. Des entreprises font des profits faramineux simplement en l'embouteillant. Les millions, voire les milliards, de bouteilles de plastique ainsi utilisées polluent inutilement. À son travail, l'individu a d'ailleurs participé à une campagne de sensibilisation visant à inciter les employés à apporter leur propre verre plutôt qu'à acheter des bouteilles.
En regardant les canettes de boissons gazeuses, il se souvient de certains documentaires sur les pratiques douteuses des entreprises multinationales qui les produisent. Il est conscient que les marques alternatives leur appartiennent aussi. La convergence le frappe en plein visage alors qu'il se trouve devant la section des jus qui sont aussi produits par les mêmes entreprises qu'il vient de pourfendre.
Il passe près de succomber à la bière, mais n'achète pas de produits de grandes brasseries, même si elles sont québécoises, par conviction. Cela limite ses choix, car, comme dans plusieurs domaines, seulement quelques grandes compagnies brassent et distribuent les bières sous différentes bannières. Pour lui, de l'eau gazéifiée, c'est de l'eau embouteillée, mais pétillante. Pas question de s'en procurer. Acheter un café dans ce dépanneur est inconcevable, car il est produit par une multinationale et est « inéquitable ».
Au même moment, il prend conscience qu'il est dans la plus grande chaîne de dépanneurs au Québec. Il ne veut pas acheter à cet endroit, parce qu'il juge cette chaîne responsable de la fermeture de dépanneurs et de marchés locaux et indépendants. Il sort de l'établissement et se rend au petit dépanneur indépendant le plus près.
Même s'il s'en doutait fortement, les produits vendus sont exactement les mêmes que ceux de l'établissement précédent. La différence se situe au niveau du prix. Puisque le géant achète en gros, les produits coûtent beaucoup moins cher.
Il ne sait plus quoi acheter du tout. Mais comme sa soif atteint son paroxysme, il se décide finalement à acheter une bouteille de jus d'une multinationale. Pour lui, l'effet négatif de se procurer un tel produit additionné au fait positif d'au moins l'avoir fait dans un dépanneur indépendant s'annuleront. Par contre, au moment de payer, il se dit qu'au fond, c'est un peu ridicule de payer deux fois le prix pour un même produit. Pour cette fois seulement, il pourrait acheter chez le géant de l'alimentation. Au même moment, il se souvient que ses fonds de pension sont notamment composés d'actions d'une entreprise de café, qui a justement un point de vente de l'autre côté de la rue. Tant qu'à acheter un jus, il pourrait au moins le faire dans une entreprise dans laquelle il a un intérêt. Il hésite, car il juge que cette compagnie est elle aussi responsable de la fermeture de cafés et de bistros locaux. Mais, d'un autre côté, il a tout intérêt à ce que cette entreprise performe au maximum, en prévision de sa retraite.
Que doit-il faire? Acheter de l'eau embouteillée? Acheter du café « inéquitable »? Acheter un produit d'une entreprise multinationale? Acheter chez un dépanneur indépendant et payer plus cher pour un même produit? Acheter chez l'entreprise dans laquelle son fonds de pension investit?
Il s'agit de l'achat d'un simple breuvage. Il est facile d'imaginer le genre de spirale pour un achat plus important, comme une voiture. Nous ne voulons pas multiplier inutilement les exemples. Celui qui vient d'être exposé nous semble éloquent. Mais les questionnements sont nombreux et méritent qu'on s'y attarde.
Qui encourage le plus l'économie locale entre l'entreprise multinationale qui ne paie pratiquement pas d'impôt, mais qui engage 300 travailleurs au Québec, et le petit agriculteur québécois qui, pour pallier le manque de main-d'œuvre, embauche chaque été une quinzaine de travailleurs mexicains qui repartent dans leur pays avec leur salaire l'automne venu?
Un géant alimentaire offre de très bons salaires et des avantages sociaux intéressants à ses employés. Le marché local du quartier rémunère ses employés au salaire minimum et ne leur offre aucun avantage social. Où dois-je faire mon épicerie pour être un bon citoyen?
Qu'on la nomme de différentes manières, « engagée», « responsable » ou « citoyenne », la pratique d'achat reposant sur des arguments environnementaux, économiques, politiques ou sociaux, a peut-être justement oublié que ces différentes sphères se juxtaposent et qu'elles sont parfois difficiles à comparer et à mesurer.
Oui, acheter peut être voter, mais il s'agit du système électoral le plus complexe qui soit.
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