Les Oscars font couler beaucoup d'encre depuis dimanche. Avec raison. Pour une finale hollywoodienne, c'en était toute une. Je vous propose un petit retour non pas sur la cérémonie en tant que telle, mais sur les publicités diffusées lors de la 89e édition des Academy Awards.
Avec le climat sociopolitique actuel, on pouvait s'attendre à ce que les marques continuent sur leur lancée, à savoir faire de la pub engagée et rassembleuse. Cette tendance était facile à déceler lors du Super Bowl et des Grammys. Cette fois-ci, d'autres annonceurs se sont invités au jeu des bons sentiments, de la diversité et de l'égalité.
Dans une ère de « faits alternatifs », il semble que la vérité exerce un fort attrait : la vidéo avait déjà amassé 4,4 millions de visionnements sur YouTube avant d'être diffusée en ondes pour la première fois lors de la cérémonie de dimanche.
Lancée en primeur la semaine dernière, la pub du New York Times, conçue par l'agence Droga 5, est certainement celle qui a fait le plus réagir (voir la pub dans mon dernier billet). Surtout compte tenu du fait que l'administration Trump a refusé l'accès aux journalistes du New York Times à un point de presse vendredi dernier, coïncidant avec le dévoilement du 30 secondes sur Internet. Dans une ère de « faits alternatifs », il semble que la vérité exerce un fort attrait : la vidéo avait déjà amassé 4,4 millions de visionnements sur YouTube avant d'être diffusée en ondes pour la première fois lors de la cérémonie de dimanche.
Cadillac a aussi joué la carte de l'ouverture à la sauce patriotique avec un message de 60 secondes. La pub intitulée « Carry », créée par l'agence Publicis à New York, ouvre sur des images de manifestations. Tranquillement, elles laissent place à un message positif montrant l'entraide et la solidarité entre compatriotes américains. Sur fond politique, la luxueuse marque appartenant à General Motors a voulu illustrer qu'elle a toujours été au cœur du rêve américain et que sa légende fait partie de l'histoire du pays, tout comme celle de conducteurs célèbres tels que Mohamed Ali et Marilyn Monroe.
D'autres annonceurs comme la chaîne hôtelière Hyatt, la compagnie de livres audio Audible et General Electric sont aussi dignes de mention, avec des pubs qui ont tour à tour prôné le multiculturalisme, l'acceptation et le women empowerment.
Le navet de la soirée
Walmart a soulevé la controverse en diffusant trois messages en apparence inoffensifs. La marque a mandaté de célèbres réalisateurs afin de créer des pubs mettant de l'avant six produits anodins vendus chez le géant américain. Les messages, réalisés par les gros canons Antoine Fuqua (Magnificent Seven), Mark Forster (World War Z) et le duo Seth Rogen et Evan Goldberg (Sausage Party), racontent des histoires d'une durée de 1 minute dans un style très cinématographique. Le résultat? Des pubs ambitieuses, mais peu intéressantes et sévèrement critiquées sur les réseaux sociaux en raison de leur extravagance et de leur manque criant de contenu. Le contraste entre ces messages tape-à-l'œil, qui ont de toute évidence coûté très cher, et les pratiques de l'annonceur en ce qui a trait à la rémunération de ses employés a attisé la colère des internautes, qui ont déploré le manque de jugement de Walmart et la répartition peu adéquate de cet argent.
L'Oscar est remis à...
Outre La La Land et Moonlight, le grand gagnant de la soirée est à mon avis Rolex, avec une magnifique publicité qui rend hommage au cinéma, spécialement conçu pour l'occasion. Selon plusieurs, ce fut l'un des moments les plus touchants de la soirée. Le message, simplement intitulé « Celebrating Cinema », illustre plusieurs apparitions mémorables au grand écran de la prestigieuse marque de montres. Dans le montage figurait notamment l'acteur Bill Paxton, décédé quelques heures plus tôt. Un timing digne de la légendaire précision suisse de la marque.
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