Bien visibles sur le visage de nombreux hommes au Canada il y a à peine un an ou deux, les moustaches de Movember se font plus rares d'année en année.
Un texte de Mathieu Gohier
Effet de mode? Désintérêt chez ces messieurs? Depuis 2012, les dons recueillis par la campagne pour la recherche sur le cancer de la prostate n'ont cessé de chuter, passant de 42,4 millions de dollars à 23,3 millions de dollars en 2014.
Ce déclin du mouvement Movember ne surprend pas Normand Bourgault, professeur de marketing à l'Université du Québec en Outaouais (UQO). Selon lui, la durée des bonnes campagnes, comme celle des moustaches, s'étire sur quelques années seulement.
« Le cycle de vie d'une idée de financement, d'une idée qui est à la mode, est assez court : deux, trois ou quatre ans », explique-t-il. « Après ça, il faut vraiment réchauffer avec une nouvelle idée ou un nouveau concept, qui vient enrichir l'idée de départ. »
Movember ne fait pas exception, même si la cause est noble, estime Normand Bourgault.
Selon lui, le même sort attend le « Ice Bucket Challenge », qui a fait exploser les dons reçus pour la recherche sur la sclérose latérale amyotrophique (SLA).
« Les marques sont condamnées à être démodées. »
— Normand Bourgault, professeur de marketing à l'UQO
« Si on prend les marques d'il y a 25 ou 30 ans, en terme de vêtements, on ne les porte plus; en terme de véhicules, les marques ont changé de personnalité. Même si elles ont gardé le même nom, elles ont évolué », note le professeur Bourgault.
Un effet de mode?
Ces observations sur l'obsolescence de Movember se transposent chez les ex-moustachus.
Comme plusieurs hommes dans la vingtaine, Rendall Sylvain-Hernandez, propriétaire d'une agence de communication de Gatineau, a déjà laissé libre cours à sa pilosité faciale en novembre, pour la bonne cause.
Cette année, il a choisi de passer son tour.
Pourrait-il participer à nouveau à la cause?
« Ma façon de participer, maintenant, c'est en sensibilisant des amis, les proches, la famille, et non en me laissant pousser la moustache », souligne-t-il. « Je ne dirais pas qu'il y a un clivage entre le Rendall de 2011 et le Rendall de 2015, mais le Rendall de 2011 avait des amis à l'université et c'était drôle de faire ça! »
Élargir la cause ou disparaître
Après avoir connu un sommet de participation et de dons en 2011 et en 2012, le mouvement Movember tente maintenant de renouveler son approche et son message.
Ainsi, des organismes proposent maintenant d'acheter des noeuds papillon, dans le cadre de la Journée internationale des hommes, le 19 novembre. Cette campagne, baptisée « Nœudvembre », amasse elle aussi des fonds pour la recherche et la sensibilisation au cancer de la prostate.
L'ambassadeur de Movember, Patrice Lavoie, reconnaît que la campagne traditionnelle a perdu des appuis.
« On ne s'en cache pas : en 2011, on a eu un peu plus de participants. Par la suite, on a eu un léger déclin. Cela dit, on a su se réinventer. »
— Patrice Lavoie, ambassadeur de Movember
Si la campagne des moustaches a permis de financer la recherche sur le cancer de la prostate depuis 2007, Movember fait désormais une promotion plus large de la santé masculine, ajoute Patrice Lavoie.
« On élargit notre mandat. Il y a des activités tout au long de l'année. On organise des activités lors de la fête des Pères, on intervient aussi, par exemple, lorsque les soldats reviennent de missions à l'étranger », explique-t-il.
Un don à Movember n'est donc plus uniquement destiné à financer la recherche sur le cancer de la prostate : il sert aussi à la recherche sur le cancer des testicules ou sur la santé mentale des hommes.
« La santé mentale, c'est très important. Il y a trois suicides sur quatre qui sont commis par des hommes. C'est la base de mon implication », souligne Patrice Lavoie.
« Moi-même, j'ai été frappé de troubles anxieux. C'est d'ailleurs ce qui m'a incité à m'impliquer. »
— Patrice Lavoie, ambassadeur de Movember
Sans buzz, point de salut
Les marques et les campagnes caritatives ont-elles d'autres choix que de toujours repousser les limites de l'audace pour se faire connaître?
« La période de 2012 à 2018 va passer pour la période buzz. Si ce n'est pas buzz, ça ne fait pas moderne, si c'est buzz c'est bon. Ça fait buzz si c'est particulièrement bizarre », note le professeur Normand Bourgault. « Actuellement, on est là-dedans. On a encore quelques années de bizarrerie à faire, puis après ça on va aller vers quelque chose d'autre. »
Cette surenchère de la viralité serait la conséquence directe de l'omniprésence des médias sociaux. Facebook, YouTube et Twitter sont à la fois des canaux de communication pour les campagnes, mais nécessitent des formats et des contenus propres à eux.
Les campagnes, comme Movember, deviennent-elles démodées plus rapidement lorsqu'elles misent beaucoup sur la participation des gens sur les réseaux sociaux? Pas nécessairement, croit Normand Bourgault.
« Pour les campagnes de communication, le temps a toujours été assez court. Pour les nouveaux médias le temps a toujours été assez court aussi », remarque-t-il. « Je ne crois pas qu'il y une compression : on est dans la stabilité. »
