Les dessous d'une campagne de publicités pro pétrole canadien aux États Unis

TAFT, CA - JULY 22: Oil rigs just south of town extract crude for Chevron at sunrise on July 22, 2008 in Taft, California. Hemmed in by the richest oil fields in California, the oil town of 6,700 with a stagnant economy and little room to expand has hatched an ambitious plan to annex vast expanses of land reaching eastward to Interstate 5, 18 miles away, and taking over various poor unincorporated communities to triple its population to around 20,000. With the price as light sweet crude at record high prices, Chevron and other companies are scrambling to drill new wells and reopen old wells once considered unprofitable. The renewed profits for oil men of Kern County, where more than 75 percent of all the oil produced in California flows, do not directly translate increased revenue for Taft. The Taft town council wants to cash in on the new oil boom with increased tax revenues from a NASCAR track and future developments near the freeway. In an earlier oil boom era, Taft was the site of the 1910 Lakeside Gusher, the biggest oil gusher ever seen in the US, which sent 100,000 barrels a day into a lake of crude. (Photo by David McNew/Getty Images)

En deux ans de campagne de promotion du pétrole canadien aux États-Unis, le gouvernement Harper n'a jamais mentionné le controversé projet d'oléoduc Keystone XL, dont le sort demeure encore aujourd'hui en suspens. Ce qui ne signifie pas que l'offensive publicitaire de 1,6 millions $ US ait échoué, selon ses défenseurs.

Des documents obtenus par La Presse Canadienne en vertu de la Loi sur l'accès à l'information permettent d'en apprendre plus sur les considérations stratégiques évoquées dans les coulisses de cette campagne, qui s'est transformée en un programme de 24 millions $ US sur deux ans et qui se termine ce mois-ci.

L'appel d'offres initial faisait état d'une offensive visant à défendre la réputation de l'énergie canadienne contre les groupes hostiles et les législateurs qui menaçaient de faire adopter des mesures anti-sables bitumineux aux États-Unis et en Europe.

Une personne, dont le nom a été caviardé dans les documents, a proposé d'atteindre ce but au moyen de fenêtres publicitaires intempestives sur internet. Un directeur marketing de Ressources Canada a toutefois suggéré d'utiliser une technique plus subtile. «Nous avons tenté de maximiser notre présence publicitaire atypique sans devenir agressants», a-t-il souligné.

Plusieurs discussions concernant les sites internet à privilégier ont aussi eu lieu. LinkedIn a été utilisé, puis abandonné à cause du nombre décevant de clics récolté. BuzzFeed a semblé prometteur, mais le même directeur de Ressources Canada ne voulait pas voir de publicités fédérales apparaître sous des titres désinvoltes contenant des acronymes tels LOL, OMG et WTF. «Je suis un peu excédé par leurs contenus», écrit-il. Ce fonctionnaire a aussi exprimé des réserves quant à l'utilisation de Facebook, qu'il estimait «dangereux».

Les sites de nouvelles partisans tels Drudge Report (droite) et MSNBC (gauche) ont été écartés en faveur du National Journal, plus centriste.

Google a aussi été retenu. Les responsables de la campagne ont identifié plus de 250 termes qui, lorsque inscrits dans l'omniprésent moteur de recherche, feraient apparaître une publicité sur le pétrole canadien. «Keystone», «Alberta oil», «tarsands» et «greenhouse gas emissions» étaient parmi ces expressions, en plus de références liées aux politiques environnementales saoudiennes et vénézuéliennes.

Un terme de recherche célèbre semble avoir été rejeté: Obama. «Je ne crois pas que Google va approuver l'utilisation d'Obama comme mot-clé», a précisé un acheteur publicitaire de M5, l'une des agences travaillant sur le projet.

Dans le cas des publicités imprimées, les conditions étaient claires. Les annonces ne devaient pas être placées aux côtés d'éditoriaux ou d'autres publicités s'élevant contre le projet Keystone XL.

Des espaces publicitaires ont été achetés dans The Economist, The New York Times, The Wall Street Journal et Forbes sur trois continents ainsi que dans des publications de Pékin, Shanghai, Londres et Bruxelles.

Une note interne a également été rédigée à l'intention du personnel de l'ambassade du Canada à Washington. Elle leur rappelait de s'en tenir aux lignes officielles si jamais ils étaient questionnés sur les publicités au cours d'un évènement diplomatique.