Sous le voile obligatoire et malgré la crise économique, les Iraniennes sont des clientes inconditionnelles du maquillage et les professionnels scrutent le marché des cosmétiques qui possède selon eux un potentiel énorme.
Le visage et les mains sont le seul espace de liberté des femmes contraintes de se voiler, d'où le succès des faux ongles vernis et des cosmétiques.
"Les femmes se maquillent dès qu'elles se lèvent le matin. Même si elles ne vont pas bien, elles savent qu'il faut être belle dans la rue", explique Tina Zarinnaam, dessinatrice de mode âgée de 30 ans.
"Et il faut que cela se voit, que le maquillage soit visible", ajoute-t-elle en choisissant un nouveau rouge à lèvres dans une parfumerie de Téhéran.
La loi islamique, en vigueur en Iran depuis la révolution de 1979, oblige les femmes à porter des vêtements amples ainsi qu'un hijab, un voile couvrant les cheveux et le cou. Elles ne peuvent ainsi dévoiler que le visage et les mains.
Mais porter du maquillage ne viole pas les lois de la République islamique, car "l'islam n'interdit ni le parfum, ni les cosmétiques", explique Pegah Goshayeshi, directrice générale de la chaîne iranienne de parfumerie Safir.
"Le prophète Mahomet lui-même utilisait du parfum", ajoute-t-elle.
Le pays, qui compte 38 millions de femmes sur une population de 77 millions d'habitants, est le deuxième marché du Moyen-Orient en chiffre d'affaires pour les cosmétiques, derrière l'Arabie saoudite, et le 7e marché mondial.
Une Iranienne achète en moyenne un tube de mascara par mois, contre un par trimestre pour une Française, estiment les professionnels du secteur.
Pour profiter de cet engouement, la marque française de luxe Lancôme a fait récemment un retour remarqué en Iran, après plusieurs décennies d'absence. Environ 400 personnes, hommes d'affaires, artistes et gens d'influence, étaient invitées à cette occasion dans un grand hôtel de Téhéran pour une grande soirée de lancement.
La société avait dû effectuer des coupes dans ses publicités pour ôter des images jugées non conformes aux normes islamiques.
"C'est un marché en plein boom, qui représente en gros plusieurs centaines de millions de dollars", affirme à l'AFP un représentant de la marque, qui ne souhaite pas être identifié.
C'était la première fois depuis la révolution islamique en 1979 qu'une marque occidentale majeure est lancée en fanfare dans un pays mis au ban de la communauté internationale pour son soutien présumé au terrorisme et son programme nucléaire controversé.
Lancôme est la première marque de luxe du groupe français L'Oréal, dont la filiale Yves Saint-Laurent Beauté est aussi vendue en Iran. En revanche, sanctions obligent, les marques américaines de cosmétiques ne sont pas présentes.
Lancôme est vendue par Safir, l'un des principaux distributeurs officiels de produits de beauté. Créée en 2010, la chaîne possède déjà une vingtaine de boutiques sur le territoire.
Les distributeurs officiels ne représentent toutefois que 40% du marché, explique Pegah Goshayeshi.
Le reste est vendu sur le marché parallèle, les bazars, les petites boutiques qui importent en dehors des circuits officiels.
Les conditions d'importation sont drastiques et les autorisations des différents ministères coûtent cher, mais le label officiel offre une garantie de qualité des produits, assure-t-elle.
Et le marché iranien n'est pas encore saturé, affirment les professionnels.
Les hommes se mettent aussi peu à peu aux produits de beauté, dit Mme Goshayeshi. "Ils prennent plus soin de leur peau, parce qu'ils veulent paraître plus jeunes".
Soumis à des sanctions sévères en raison de son programme nucléaire soupçonné de cacher un volet militaire, l'Iran est plongé dans une crise économique profonde. Le maquillage est cher, mais c'est souvent un exutoire aux problèmes du quotidien.
"Il y a encore de la place pour les produits de luxe, de moyenne ou bas de gamme" malgré la présence d'une vingtaine de marques iraniennes et étrangères, affirme Vista Bavar, fondatrice et directrice de la marque Caprice, spécialisée dans le maquillage.
"Il y en aura plus s'il y a une ouverture", explique-t-elle en référence à la levée des sanctions occidentales en cas d'accord nucléaire entre l'Iran et les grandes puissances.
Les moins de 30 ans représentent 55% de la population et la plupart d'entre eux vivent encore chez leurs parents. "Ils n'ont donc pas beaucoup de frais" et peuvent dépenser sans compter pour les produits de beauté, ajoute Mme Bavar.
bah-cyj/sw/cac