Les vins de Saint-Emilion ont ouvert samedi leur première "chancellerie" en Chine continentale, en espérant y relancer leurs ventes après une année 2013 difficile, et combler sur cet immense marché leur relatif déficit de notoriété par rapport à d'autres grands crus du Bordelais.
Pour ce lancement organisé dans un théâtre privé de Pékin, une douzaine de membres de la "Jurade de Saint-Emilion" ont endossé leur fameuse robe rouge, suscitant l'étonnement d'un public chinois peu habitué aux rituels des confréries bachiques à la française.
Forte de plus de 3.000 membres, la Jurade assume le rôle d'ambassadrice des vins de Saint-Emilion dans le monde entier.
Son origine remonte à l'an 1199, lorsque Jean Sans Terre, roi d'Angleterre, délégua aux bourgeois de Saint-Emilion les pouvoirs juridiques, administratifs et économiques de leur commune. Les "jurats" sont d'ailleurs vêtus aux couleurs de la couronne d'Angleterre (rouge, blanc et hermine).
L'actrice chinoise Zhao Wei, qui possède un château à Saint-Emilion, fait depuis 2012 partie des jurats de Saint-Emilion.
Samedi, d'autres Chinois connus pour leur amour du vin ont été intronisés dans la confrérie. Notamment Wang Zhonglei, cofondateur avec son frère de Huayi Brothers, un géant local de la production cinématographique.
Derrière cette nouvelle chancellerie pékinoise se trouve une stratégie commerciale nettement moins folklorique.
Après trois années de hausses record, les vins de Bordeaux ont en effet enregistré l'an dernier une chute brutale de -18% à l'export vers la Chine. Or le couple Chine et Hong-Kong représente à lui seul le quart des exportations de bordeaux.
Saint-Emilion et ses satellites (Saint-Emilion grand cru, Lussac-Saint-Emilion, Puisseguin-Saint-Emilion...), --un millier de viticulteurs sur 8.000 hectares de vigne--, ont subi cette baisse comme les autres.
Les exportations de Saint-Emilion vers la Chine ont connu une "croissance folle" ces dernières années, avec une "multiplication par quatre ou cinq", suivie d'une "chute violente, de l'ordre de 20%" en 2013, confirme Jean-François Quenin, président du Conseil des vins de Saint-Emilion.
Le régime communiste chinois a en effet amplifié l'an dernier une campagne de lutte anticorruption, sur fond de tensions commerciales avec l'Union européenne, qui a porté un coup sévère aux achats de vins et spiritueux français.
Mais M. Quenin se montre optimiste, convaincu que la phase de "consolidation" va laisser place à un nouvel essor.
"Les stocks étaient montés tellement haut qu'il a fallu qu'ils redescendent", dit-il.
La Chine est devenue le premier consommateur mondial de vin rouge et les vins de Saint-Emilion veulent par ailleurs rattraper un certain retard historique qu'ils estiment avoir pris comparativement à d'autres régions du Bordelais comme le Médoc, dont les grands crus classés Château Lafite Rothschild ou Château Margaux sont extrêmement prisés des Chinois.
Dans le Bordelais, explique le "Premier jurat" Hubert de Boüard de Laforest, il y a toujours un "décalage" historique entre Bordeaux et ses vignobles des grandes maisons, appartenant à des notables négociants qui ont bien su les exporter vers les pays éloignés, et les petites propriétés de Saint-Emilion, où les familles vivent et travaillent sur les vignobles.
Ce décalage est aussi politique, poursuit-il, avec une capitale régionale (Bordeaux) plus influente, notamment sur le plan économique, que Libourne, la "capitale" de la région de Saint-Emilion.
"Il y a toujours cette volonté de rattrapage mais on sent quand même que cette région est plus isolée. Géographiquement aussi, elle n'est pas directement sur l'océan, elle est plutôt sur les voies fluviales et donc elle était et est moins représentée sur les espaces lointains, c'est-à-dire le continent américain et ce continent asiatique, qui est certainement l'avenir".
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