Une marque est-elle vouée à disparaître avec le départ son créateur? Cette question est récurrente dans la mode, et les réponses très variables, avec des maisons reprises avec succès et d'autres, qui ont dû se résoudre à mettre la clé sous la porte.
Le sujet était au centre des débats au festival international de mode de Hyères, dans le sud-est de la France, qui s'achève lundi. Il réunit chaque année créateurs, dirigeants de maisons, chasseurs de tête et journalistes dans la Villa Noailles, sur les hauteurs de cette ville de la Côte d'Azur.
Parmi eux, Jean-Marc Loubier, président du groupe First heritage brands, auquel la marque Sonia Rykiel appartient depuis 2012. "C'était une maison familiale, avec 40 ans d'histoire, des codes très forts", souligne M. Loubier. Mais "cette identité, il faut la faire évoluer, sinon, on se démode puis on devient un musée".
Un nouveau designer, le Canadien Geraldo da Conceicao, a été recruté pour la marque Sonia Rykiel. "Il était compatible avec l'identité de la marque et aussi à même de l'inscrire dans l'avenir et sur de nouveaux territoires", notamment en Asie, explique Jean-Marc Loubier.
Des investissements ont été également été réalisés sur la ligne Sonia By, destinée à une clientèle plus jeune. Tout un travail a été réalisé sur la maroquinerie et les accessoires. "C'est encore quelque chose qui se met en place", explique, prudent, M. Loubier.
Pour Ralph Toledano, président de la division mode du groupe Puig (Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Paco Rabanne), il y a plusieurs scénarios dans la pérennisation des marques.
Il cite d'abord "la marque avec un héritage fort, qui doit être remis au goût du jour". Il y a les marques profondément réinterprétées par les designers qui les reprennent, comme Valentino, Chloé et Lanvin. Et aussi la marque avec "un ADN très faible", "quand personne ne sait plus ce que cette marque a représenté".
Karl Lagerfeld a conservé le tweed, les perles, la veste de tailleur de Coco Chanel, tout en modernisant la marque aux C croisés. En revanche, "je ne suis pas sûr que Monsieur Balmain se retrouverait dans les créations" d'Olivier Rousteing, l'actuel directeur artistique de la marque, met en avant Ralph Toledano.
Quand Riccardo Tisci a été nommé directeur artistique de Givenchy, au milieu des années 2000, "je me suis posé la question du lien entre les deux", se souvient Sylvia Jorif, éditorialiste au magazine Elle.
Le designer lui-même s'interrogeait. Dans une interview à la journaliste, il comparait la maison à "un magnifique boudoir" et qualifiait son propre style de "gothique". A priori, deux identités difficilement compatibles, donc. Finalement, le créateur a trouvé des points communs: "une certaine élégance" et "une ironie".
Surtout, la marque est l'une des plus suivies et son défilé fait partie des rendez-vous très attendus de la semaine de la mode.
Des marques renaissent parfois avec leur nouveau designer. Cela a été le cas de Balenciaga, illustre maison réveillée par le vénéré Nicolas Ghesquière. "Une rencontre géniale", pour la journaliste de Elle. Mais les deux se sont séparés brutalement à l'automne 2012. Le créateur a expliqué plus tard avoir été en désaccord avec Kering, le groupe de luxe auquel appartient Balenciaga.
Car si le designer créé, le pouvoir appartient dorénavant au manager. "En 25 ans, on est passé de l'artisanat à une industrie" dans la mode, souligne Ralph Toledano. Les marques sont pour beaucoup dans le giron de groupes de luxe et la stratégie de leur développement n'appartient donc pas en première place au designer.
Il revient aux managers de choisir le directeur artistique de la marque, quand il y a un changement dans la maison. "C'est une nouvelle problématique, à la fois excitante et angoissante", explique Ralph Toledano.
ctx/dab/thm/fw