Espagne, Allemagne, Brésil, les équipes rêvent toutes de monter sur le toit du monde en juillet à Rio de Janeiro, et derrière cette magie du foot Coca-Cola, sponsor officiel du Mondial-2014, entend bien trouver des relais de croissance, avec le roi Pelé comme VRP de luxe.
Sponsor officiel de la Coupe du monde de football depuis 1974, le géant américain des boissons non alcoolisées compte profiter au maximum de son exposition lors de ce Mondial, l'événement sportif le plus suivi dans le monde avec les jeux Olympiques.
"C'est du pain béni pour Coca, estime William Chipps, du cabinet d'analyses de marques IEG. C'est l'opportunité de profiter de la passion que les consommateurs ont pour le foot."
Face au piétinement de ses ventes aux Etats-Unis, son premier marché, Coca-Cola voudrait faire du Brésil sa locomotive. La consommation de soda par habitant y est encore faible, et, surtout, les campagnes de santé publique sur les dangers des sodas (obésité, diabète, ndlr) y sont encore inexistantes.
Certains Etats américains, eux, comme la Californie et l'Illinois, ont proposé des taxes anti-sodas qui pourraient encore affecter la consommation de ces boissons en augmentant leurs prix. Au Mexique, autre gros marché pour Coca-Cola, le gouvernement a instauré une taxe d'un peso (5 centimes d'euro) par litre de soda pour lutter contre l'obésité et le diabète. Les Etats-Unis et le Mexique trônent, avec l'Egypte, dans le trio des grands pays au plus fort taux d'adultes obèses...
Coca-Cola compte investir 7,6 milliards de dollars au Brésil entre 2012 et 2016, pour développer sa marque et étendre son réseau de distribution. Il y détient déjà 27% du marché des boissons non alcoolisées, estimé à 43 milliards de dollars en 2013 et qui devrait encore grossir de 6% d'ici 2017, selon le cabinet d'analystes Trefis.
Le groupe d'Atlanta espère aussi prendre un avantage concurrentiel dans le secteur des boissons énergisantes, où sa marque-phare Powerade rivalise avec des produits comme Fusion d'Anheuser-Busch ou Red Bull. Pour cela, il compte donc sur le Mondial, qui devrait attirer 4 milliards de fans de par le monde, entre le 12 juin et le 13 juillet, selon IEG.
Pendant un mois, le géant des boissons entend déployer une offensive de charme autour de toutes ses marques: les thés (Gold Peak et Honest), jus de fruits (Minute Maid), autres boissons énergisantes (Nalu Energizer et Aquarius), eaux (Dasani) et ses classiques (Coca-Cola, Fanta, Sprite).
Environ 300 millions de produits Coca-Cola et Coca-Cola Zero porteront l'image du Mondial. Le groupe va offrir des articles de sport, des bracelets connectés. Et il y aura même un hymne Coca-Cola, à l'appui d'un slogan, "le mouvement c'est le bonheur".
Pour vendre sa marque grâce au foot et au Mondial, Coca-Cola a déjà dépensé plusieurs millions de dollars dans différentes opérations, comme cette tournée officielle du trophée de la Coupe du monde, un voyage de 267 jours à travers le monde, jusqu'au 12 juin. Passée par Paris les 9 et 10 mars, la Coupe était samedi en Ecosse, elle sera dimanche au pays de Galles, avant de repartir en Angleterre et de continuer son voyage.
"La Coupe du Monde de football 2014 est notre initiative marketing la plus importante cette année", confirme Kate Hartman, une porte-parole du groupe, en soulignant que Coca-Cola va "dépenser plus en 2014 qu'en 2010 en Afrique du sud et lors du dernier championnat d'Europe de foot".
Aucun chiffre précis par contre, et rien sur le chèque signé pour recruter le "Roi" Pelé, l'homme aux 1.283 buts, comme ambassadeur de cette tournée.
Selon le cabinet IEG, le budget marketing de Coca-Cola pour ce Mondial se chiffre à "plusieurs millions de dollars", auquels il faut ajouter une trentaine de millions par an versés à la FIFA dans le cadre d'un partenariat pluri-annuel.
Mais ce n'est pas forcément cher payé. "Un événement d'une ampleur mondiale comme la Coupe du Monde est l'occasion pour une marque comme Coca-Cola de construire une base de fans loyaux, puisque la marque est associée à leur passion", conclut William Chips.
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