Vous passez devant un café et soudain sur votre téléphone, apparaît un bon de réduction vous invitant à y entrer: en devenant beaucoup plus ciblée, selon nos goûts ou nos itinéraires, la publicité mobile pourrait voir exploser ses revenus.
Une meilleure personnalisation des annonces, selon le lieu où se trouve le consommateur, pourrait générer d'ici 2017 jusqu'à 44 milliards de dollars (32 milliards d'euros) de revenus par an pour les opérateurs, selon une étude de Syniverse, société de technologies mobiles, publiée lors du Congrès mondial de la téléphonie mobile à Barcelone.
Le cabinet spécialisé Gartner prédit lui aussi que la géolocalisation aidera à faire bondir les dépenses publicitaires mondiales sur ce petit écran, de 18 milliards de dollars en 2014 à près de 42 milliards en 2017 (un chiffre qui n'inclut pas les campagnes marketing, par envoi de messages par exemple).
Actuellement, les publicités géolocalisées existent mais "de façon très limitée", explique Mary Clark, directrice marketing de Syniverse.
La publicité sur mobile n'a donc "pas vraiment atteint son potentiel", estime-t-elle, suggérant aux opérateurs de partager certaines données de leurs abonnés (sauf leur identité) avec les marques.
"Les opérateurs ont une relation de très grande valeur avec leurs clients et ils ont des données (sur eux) qui ont aussi une très grande valeur", observe-t-elle. La question est donc "comment peuvent-ils les utiliser tout en préservant la confiance et la relation avec leurs clients?"
Premier principe: "respecter les règles", explique Tom Loozen, expert en communication de la société de conseil Accenture, notamment les options permettant aux utilisateurs d'accepter ou non d'être pistés pour recevoir de la publicité sur leur mobile.
Deuxième principe: leur apporter un bénéfice en retour.
"Nous avons fait une enquête, en demandant (aux consommateurs) si cela les dérangerait que les opérateurs utilisent leur géolocalisation en échange de recevoir, par exemple, des bons de réduction très spécifiques, très ciblés", comme "un pour le McDonald's quand vous êtes en face d'un McDonald's, un pour Zara quand vous passez devant le magasin", raconte Tom Loozen.
Et "les gens ont répondu de manière très positive".
Le cabinet PricewaterhouseCoopers a testé plusieurs scénarios auprès d'un panel de consommateurs au Brésil, en Chine, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Elle a trouvé que celui du bon de réduction offert au moment de passer devant un café était le mieux accepté, par exemple par 80% des personnes interrogées au Brésil et 58% aux États-Unis.
D'autres techniques passent moins bien: recevoir, au moment de rentrer dans un café, un bon de réduction pour un café concurrent, valable uniquement au cours des dix prochaines minutes, n'a plu qu'à 20% des sondés au Royaume-Uni et 46% en Chine.
La variété des scénarios testés, du téléphone qui vous indique où acheter du lait sur votre trajet vers le travail, car il devine que vous n'en avez plus, au magasin de chaussures qui sait à l'avance quel modèle vous aimez, illustre les différentes pistes envisagées par le secteur.
"Il ne s'agit pas seulement du lieu où vous vous trouvez, du moment, mais presque de prédire votre état d'esprit", explique Daniel Eckert, expert en téléphonie mobile à PricewaterhouseCoopers, pour arriver à des publicités complètement personnalisées.
Pour l'instant, beaucoup de clients restent réticents, s'inquiétant pour leur vie privée, comme le prouve une nouvelle étude réalisée par l'opérateur Orange auprès de consommateurs en France, en Pologne, en Espagne et au Royaume-Uni: 78% estiment que leurs fournisseurs de services, internet ou mobiles, détiennent trop d'informations sur leurs habitudes et leurs préférences.
Mais, pour les publicitaires, un espoir à l'horizon: parmi les utilisateurs de mobiles, "les plus jeunes vont être plus disposés à partager leurs données personnelles car honnêtement, ils s'en fichent, ils sont tellement habitués à faire ça" dans le monde numérique, souligne Daniel Eckert.
"C'est générationnel", confirme Stéphanie Bagdhassarian, analyste chez Gartner, et "les nouvelles générations acceptent plus (d'être pistées), s'il y a une valeur à donner sa position, par exemple parce qu'en donnant sa position l'application Starbucks va vous offrir un cappuccino gratuit quand vous passerez devant, ou une réduction sur votre sandwich: cela débloque les craintes".
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