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Publicité Lego de 1981 : on a retrouvé la petit fille, elle a 37 ans et s'appelle Rachel Giordano

On a retrouvé la petite fille de la pub Lego de 1981

Vous souvenez-vous de cette publicité Lego de 1981, où l’on voit sourire une petite fille en salopette tenant son ouvrage dans les mains, avec ce message, «C’est tout simplement beau» («What it is is beautiful»)? Alors que l’image avait refait surface suite à un article de nos confrères américains du Huffington Post sur la féminisation des jouets pour enfants, un site web a retrouvé cette petite fille, devenue chef d’entreprise à Seattle.

C’est la magie du web. L’article, qui révélait la transformation de ces constructions de briques, a été partagé plus de 55 000 fois sur Facebook. Il a permis la rencontre entre la gamine rousse qui a bien grandi et une contributrice du site womenyoushouldknow.net («Des femmes que vous devriez connaître»), qui se présente comme un «média numérique et une communauté parlant de femmes dynamiques».

Elle est allée l’interviewer et l’a aussi fait poser pour une nouvelle photo, qui pastiche l’ancienne publicité :

Beau ou différent ?

Voici donc… Rachel Giordano, 37 ans. Le parcours de cette jeune femme pourrait à lui seul symboliser l’idée selon laquelle des jouets neutres et non-sexués encourageraient davantage à se rapprocher des disciplines scientifiques et à occuper des postes à responsabilité. Plus que les Lego friends chargés de rose, de fleurs et accompagnés de personnages en robe et cheveux longs hyper-maquillés en tous cas. Rachel Giordano a en effet co-fondé deux établissements de naturopathie et est devenue une experte en homéopathie, nutrition, médecine alternative et autres domaines scientifiques.

«Mes jeux quand j'étais enfant m'ont façonnée. Je sais qu'ils ont contribué à mon désir de devenir médecin. Il y avait par exemple des kits de docteur, qui étaient commercialisés sans viser un sexe particulier. Maintenant, ils sont vendus comme des jouets pour garçons», commente-t-elle.

La «nouvelle publicité» conçue par l’intervieweuse, dénommée Lori Day, par ailleurs psychologue et fondatrice d’un think-tank féministe, comporte un message qui tranche avec celui diffusé 33 ans plus tôt: «C’est tout simplement différent» («What it is is different»), plutôt que «C’est tout simplement beau» («what it is is beautiful»).

Moins de place pour l'imagination

Qu’est-ce qui est différent entre la jeune fille rousse à l’air malicieux qui tient dans sa main sa propre construction de briques, habillée de ses vêtements - ceux qu’elle portait alors à la maison - et cette nouvelle image d’une jeune femme de 37 ans, tenant dans ses mains un petit camion bordé de rose? C’est à la fois évident et complexe.

Évident, parce que le camion Lego de 2014 est un objet déjà construit. Il laisse moins d’espace à l’imagination que les Lego de 1981 qui étaient de simples briques. Et il oppose à une multitude de couleurs deux dominantes de rose et de bleu.

Complexe, parce que ce camion a suscité de nombreuses réactions au moment de sa mise en vente. Il s’agit d’une camionnette de reportage, qui selon Lego raconte cette histoire:

«Révèle la grande histoire du meilleur gâteau du monde avec le camion de télévision de Heartlake City! Trouve le gâteau et filme-le avec la caméra puis grimpe dans le studio de montage pour préparer la diffusion. Prépare Emma à la table de maquillage afin qu'elle soit très belle pour être filmée. Assieds-la au bureau pendant qu'Andrew la filme alors qu'elle raconte l'histoire du gâteau avant de présenter la météo aux spectateurs. Comprend les minipoupées Emma et Andrew.»

Un message "bizarre" sur le "genre"

A côté des petites briques multicolores de 1981 laissant libre cours à l’imagination, le camion Lego friends de 2014 leur raconte une histoire tout à fait genrée, avec une «table de maquillage» et une journaliste qui couvre l’histoire d’un «gâteau» et «présente la météo». Une différence que l’ancien modèle de la publicité, Rachel Giordano, résume ainsi:

«En 1981, les Lego étaient des structures «basiques et neutres» (en anglais, le nom des Lego basiques était Universal building set, qu’on peut traduire par «kit de construction universel», ndlr), la créativité des enfants produisait le message. En 2014, c’est l’inverse. Les jouets ont un message à délivrer aux enfants, et ce message est de manière bizarre un message sur le genre».

Au passage, il s’agit aussi d’une excellente idée marketing pour Lori Day, puisqu’elle a incrusté sur la photo de 2014 un lien renvoyant vers un site Internet… qui fait la publicité de son dernier livre. Etant donné que cette deuxième photo va sans doute elle aussi circuler sur le web, c’est une aubaine pour les ventes de ouvrage.

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