Forcément moins universels, les jeux Olympiques d'hiver font moitié moins de recettes que les JO d'été, mais ils sont gagnés par la même logique du "toujours plus grand, toujours plus fort", comme le montre Sotchi.
Ole-Einar Bjoerdalen, l'ogre norvégien du biathlon aux dix médailles olympiques, peut bien faire une razzia en Russie, ses exploits n'auront pas le même retentissement que ceux de Michael Phelps dans la piscine de Londres en 2012.
Et sans l'Américaine Lindsey Vonn, seule véritable star du ski alpin, les Jeux de Sotchi vont avoir du mal à se trouver leur Usain Bolt des neiges.
Entre l'été et l'hiver, on ne joue pas vraiment dans la même catégorie, comme le laissent transparaître les revenus empochés par le Comité international olympique (CIO).
Rien qu'en droits de diffusion, les Jeux d'été de Londres en 2012 ont rapporté au mouvement olympique plus de 2,5 milliards de dollars (1,82 milliard d'euros) et ceux de Pékin en 2008 1,7 milliard, contre 1,3 milliard à peine pour les Jeux d'hiver de Vancouver en 2010.
Les Fédérations de sports olympiques d'été, auxquelles le CIO reverse une partie des recettes des JO, se sont partagé une enveloppe de 519 millions de dollars après Londres, soit plus du double que les 209 millions touchés par leurs consoeurs de l'hiver après Vancouver, un montant qui devrait être du même ordre pour Sotchi.
Sur le plan de l'organisation, l'échelle n'est pas la même non plus. Les Jeux d'été ont déjà atteint le point de saturation, si bien que le CIO a gravé des limites dans la charte olympique il y a quelques années: 10.500 athlètes et 28 sports au programme.
Si 204 comités nationaux ont défilé sur les bords de la Tamise, ils seront seulement 3.000 athlètes, de près de 90 nations, au bord de la mer Noire.
C'est pourquoi les Jeux d'hiver peuvent se permettre de grossir tous les quatre ans. En 20 ans, le nombre de médailles d'or en jeu est passé de 61 à Lillehammer-1994 à 98 à Sotchi, où douze nouvelles épreuves rentrent sous les anneaux.
"Bien que complexe à organiser, en raison simplement de la nature des sports et de la géographie, le programme a offert de la place pour s'accroître", soulignait l'ancien président du CIO Jacques Rogge dans son dernier bilan avant de tirer sa révérence en septembre.
Si le curling, qui figurait dans la première édition en 1924 à Chamonix, a retrouvé ses galons olympiques en 1998, les Jeux d'hiver ont pris un bon coup de jeune dans la dernière décennie avec l'inclusion des disciplines phares des X-Games comme le half-pipe, le skicross ou encore le slopestyle. La luge, le biathlon, et le patinage artistique ont gagné une épreuve par équipes.
Une tendance qui ne fait pas forcément l'unanimité. "On va bientôt donner des médailles pour des bonhommes de neige ou des batailles de boules de neige", s'était moqué le champion de ski croate Ivica Kostelic, en regrettant que le combiné, discipline pionnière du ski alpin, n'ait plus la cote et soit menacé de disparition.
A s'ouvrir à tout vent, les JO des neiges perdent en crédibilité, estime le président de l'Association des fédérations olympiques d'hiver, René Fasel: "Il ne faudra pas que cela devienne une sorte de foire où l'on distribue des médailles à tout va", estime le patron de la Fédération internationale de hockey sur glace.
"Le slopestyle, pour les jeunes c'est génial, mais où s'arrête-t-on? Le ski extrême pourrait entrer aussi. Quand on voit à la télévision tout ce qui se passe sur la neige, c'est clair qu'il y a encore des possibilités. Mais il faut garder un certain sérieux", insiste le Suisse, membre de la commission exécutive du CIO.
Les villes hôtes aussi tiennent à faire les choses en grand. La Russie, qui a investi près de 50 milliards de dollars pour faire de Sotchi une destination de sports d'hiver de classe olympique, en a fait une priorité nationale, comme la Chine avait voulu éblouir le monde à Pékin en 2008.
Alors que le CIO faisait face à une disette de candidatures pour les JO d'hiver 2018, décrochés sans mal par Pyeongchang en Corée du Sud, cinq villes, de Pékin à Oslo en passant par Almaty au Kazakhstan, Lviv en Ukraine et Cracovie en Pologne, se sont mises sur les rangs pour ceux de 2022. Signe que l'hiver peut séduire de nouveaux horizons.
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