Après plusieurs années d'expansion, Volkswagen a connu un coup de frein en 2013 aux Etats-Unis à cause d'une gamme de produits trop pauvre mais compte se rattraper en investissant massivement et en se lançant sur le segment porteur des SUV.
Les ventes de la marque VW ont décroché l'an dernier de presque 7% pour tomber à 408.000 unités. Seule consolation, Porsche et Audi, qui font aussi partie de la galaxie du géant automobile allemand, ont réalisé des immatriculations record de 42.300 et 158.000 voitures.
L'ensemble du groupe a donc vu ses ventes progresser de 2,6%, une piètre performance au regard de celle du marché américain, qui a bondi de 7,6% à 15,6 millions d'unités. Cette hausse a particulièrement poussé les ventes de pick-up et de 4x4 urbains.
Le constructeur allemand, absent de ce créneau, a profité du salon automobile de Detroit pour annoncer qu'il allait se doter d'un gros SUV sept places. Mais il faudra encore attendre deux ans avant de le voir commercialisé. Et la citadine Golf, qui fait ses premiers pas cette année aux Etats-Unis et occupe une grande partie de son stand, ne devrait pas générer de gros volumes de ventes.
"Nous avons besoin de plus de modèles", a reconnu le tout nouveau patron de VW aux Etats-Unis, Michael Horn.
Une autre piste qu'étudie VW est celle de se doter d'un petit SUV, a-t-il indiqué. VW en revanche n'envisage pas de se lancer dans les pick-up. "Je ne sais même pas si nous avons l'expertise nécessaire", a-t-il justifié.
Reste à savoir si ce petit SUV s'inspirera du concept car de Coccinelle tout terrain doté de porte-skis et d'une garde au sol relevée, dévoilé à Detroit.
Audi, lui aussi dépourvu d'un petit 4x4 urbain, a présenté un concept car de crossover deux portes doté d'une motorisation hybride.
"VW n'a pas suffisamment réfléchi ces dernières années au lancement de nouveaux produits adaptés au marché", estime Stefan Bratzel, directeur de l'institut allemand spécialisé CAM. "Il leur manque au moins un restylage des modèles existants", renchérit Frank Schwope, analyste à la banque allemande NordLB.
Pour tenter de redresser la barre, le groupe a décidé d'augmenter ses investissements en Amérique du Nord de 5 milliards de dollars d'ici 2015 à 7 milliards d'ici 2018.
Le constructeur compte beaucoup sur les Etats-Unis, en plus de la Chine, pour essayer de se hisser au rang de numéro un mondial d'ici 2018. "Les Etats-Unis sont une pierre angulaire de notre stratégie 2018", a insisté dimanche le patron du groupe Martin Winterkorn.
Après une expérience malheureuse qui l'a conduit à fermer une usine sur place dans les années 1980, Volkswagen a ouvert en 2011 son site de Chattanooga, au Tennessee (sud), d'une capacité de 150.000 unités par an, où il produit une version allongée de sa berline Passat.
Cette production locale, à laquelle s'ajoute la berline Jetta fabriquée au Mexique, a permis à la marque de pratiquement doubler ses immatriculations entre 2009 et 2012.
Mais cet élan a été coupé court. "Ils se sont beaucoup développés ces dernières années et ils consolident leur position", temporise Frank Schwope. Il estime toutefois que le groupe pourrait avoir du mal à atteindre son objectif de vendre un million d'unités par an aux Etats-Unis d'ici 2018 (800.000 VW et 200.000 Audi).
"Cette année sera certainement encore difficile", ajoute M. Bratzel.
Il est aussi peu probable que le groupe y gagne beaucoup d'argent à court terme, alors même que le marché américain est en général plutôt rentable pour les constructeurs, selon les analystes. "S'ils arrivent à dégager des marges, elles ne devraient pas être très importantes", selon M. Schwope.
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