Les constructeurs automobiles apparaissent relativement optimistes concernant les ventes automobiles pour 2014 à l'occasion de l'ouverture ce lundi du salon automobile de Détroit, malgré un ralentissement attendu aux États-Unis après les années de rebond d'après-récession.
Une petite reprise est attendue en Europe tandis que le premier marché mondial, la Chine, devrait continuer à afficher une croissance autour de 10 % grâce notamment à une série de mesures incitatives.
Au total, les ventes automobiles mondiales en 2014 sont attendues en hausse de 3,4 %, selon la société spécialisée IHS et de 5 %, selon LMC Automotive.
Aux États-Unis, les analystes estiment que 16 à 16,5 millions de voitures seront vendues cette année, soit un niveau proche de ceux d'avant la récession de 2008, ce qui
correspondrait à une hausse de 5,8 % pour le haut de la fourchette. En 2013, les ventes ont sans doute été en hausse de 7,6 %.
Alors que la croissance ralentit - les ventes ont rebondi de 50 % depuis la récession - les acteurs du secteur aux États-Unis devront peut-être baisser leurs prix et/ou augmenter les incitations à l'achat pour maintenir des ventes en hausse. Cela pourrait avoir des répercussions sur leurs niveaux de profits.
Les constructeurs japonais pourraient notamment accroître ristournes et autres incitations pour rester concurrentiels, estime Hans-Werner Kaas, associé spécialisé dans l'automobile au cabinet McKinsey. Ils peuvent se le permettre grâce à la baisse du yen, dit-il. Mais cela pourrait contraindre d'autres à suivre.
Le problème des prix
C'est d'ailleurs à cause de ces pressions sur les prix que Ford a annoncé le mois dernier que son bénéfice imposable pour 2014 serait compris entre 7 et 8 milliards de dollars, soit à un niveau inférieur au profit de 8,5 milliards de dollars attendu au titre de l'exercice 2013, souligne Adam Jonas, analyste chez Morgan Stanley.
« Ford met une grande part du problème sur le compte d'obscurs problèmes de change, de coûts d'ingénierie et de calendrier de lancement, mais nous n'y croyons pas. Le problème ce sont les prix », estime Adam Jonas dans une note.
En Europe, après une sixième année de baisse l'an dernier qui a dû se chiffrer à 2,8 % et un marasme de six années, les spécialistes du secteur s'attendent à un modeste rebond. Certains n'excluent pas une nouvelle baisse compte tenu des capacités excédentaires de la région qui vont peser sur les prix.
« Le marché européen reste sombre, estime Max Warburton, analyste chez Bernstein, dans une étude récente. Nous restons peu enthousiastes. La plupart (des constructeurs) resteront déficitaires dans la région. »
Certains marchés d'Europe du Sud, très malmenés, recèlent peut-être un potentiel de rebond, ce qui pourrait faire les affaires de marques grand public comme Seat du groupe Volkswagen et Dacia de Renault ainsi que du constructeur sud-coréen Hyundai.
En Chine, les ventes, véhicules commerciaux compris, devraient augmenter de 11 % selon LMC. Automotive Foresight, à Shanghai, prévoit le même chiffre. IHS prévoit une hausse de 9 %.
En revanche, dans l'ensemble des autres marchés émergents, les ventes pourraient ralentir en 2014, estime Brian Johnson, analyste chez Barclays.
« Tout en continuant à être le moteur de la croissance mondiale dans les années à venir, les marchés émergents n'auront pas le même éclat que l'année passée », estime Brian Johnson.
L'histoire de l'apogée et du déclin de Détroit :