Tirés d'affaire dans leur pays natal, les constructeurs automobiles américains General Motors et Ford accumulent encore les pertes en Europe, dans un marché mal en point mais qui reste stratégique.
Leurs ventes ont bondi de 11% aux Etats-Unis en 2013 et ils ont réalisé une belle performance en Chine, les deux premiers marchés automobiles au monde. Mais l'Europe demeure un point noir.
"La part de marché d'Opel/Vauxhall (filiale Europe de GM) est passée de 9% à 6,7% entre 2005 et 2013, et de 8,3% à 7,4% pour Ford", constate Jean-François Belorgey, associé chez EY (ex Ernst & Young).
Tous deux ont essuyé des pertes l'an dernier sur le Vieux continent, dont ils n'ont pas encore révélé l'ampleur. Cela fait des années qu'ils sont dans le rouge et les seules pertes de GM depuis 1999 atteignent 18 milliards de dollars, selon Stefan Bratzel, directeur de l'institut spécialisé allemand CAM.
A l'image des autres groupes automobiles généralistes, ils souffrent de l'effondrement des ventes en Europe depuis 2007. Ceci a plombé leurs comptes et les a aussi obligés à fermer des usines, une en Allemagne pour Opel, deux en Grande-Bretagne et une autre en Belgique pour Ford.
Pour autant, "leur situation n'est pas la même", estime M. Bratzel. Ford espère ainsi revenir en 2015 à l'équilibre. Il compte sur la réduction de ses coûts, mais aussi sur le lancement de nouveaux modèles pour y parvenir. Il a par exemple présenté en décembre la nouvelle Ford Mustang, qui sera commercialisée pour la première fois dans cette région du monde, mais aussi deux concept cars. "En dépit de la situation difficile sur le marché automobile, Ford continue d'investir massivement dans la conception de nouveaux modèles en Europe", soulignait le vice-président exécutif de Ford Europe, Stephen Odell.
Le groupe de Dearborn compte aussi se renforcer sur le créneau des 4x4 urbains qui devrait croître selon lui de 22% entre 2013 et 2018 en Europe, avec une nouvelle version de son crossover Edge. "Ford est considéré comme un concurrent sérieux dans ce secteur porteur", estime M. Belorgey.
Un autre de ses atouts est de développer des modèles pour le monde entier, ce qui lui permet de réduire ses coûts de recherche et développement, d'achats et de production.
C'est loin d'être le cas en revanche chez Opel, qui partage peu avec sa maison-mère. "Il n'est pas facile d'être à la fois dans un grand groupe et d'être un constructeur semi-indépendant", constate M. Belorgey.
Dans le cadre de l'alliance conclue en 2012 entre GM et PSA Peugeot Citroën, il était prévu qu'Opel et le français partagent des plateformes (c'est-à-dire le châssis et d'autres pièces non visibles), ce qui leur aurait permis de réduire leurs dépenses, mais leur partenariat a depuis été réduit à la portion congrue.
Du coup, Opel mise encore plus sur ses nouveaux modèles pour redresser la barre. Il en prévoit 23 d'ici 2016 et a déjà lancé la petite citadine Adam, ou encore le 4x4 citadin Mokka.
GM a aussi décidé de mettre de l'ordre dans ses marques en Europe en retirant Chevrolet, qui n'avait que 1% du marché, en 2016. "Cela va coûter du temps, de l'énergie et de l'argent", avertit M. Bratzel et les analystes s'accordent à dire qu'il n'est pas certain que les clients actuels de Chevrolet passent chez Opel.
Reste aussi à savoir si la nouvelle numéro un de GM, Mary Barra, sera disposée à soutenir encore longtemps Opel à perte. Le redressement en Europe fait "certainement partie des priorités clés", a-t-elle déclaré à l'AFP au premier jour de l'ouverture du salon de Detroit. "Nous avons une équipe solide chez Opel", a-t-elle assuré.
La lente reprise du marché auto européen et leurs nouveaux modèles devraient toutefois permettre aux deux groupes américains de se reprendre, estiment les analystes. Ils disposent de deux autres atouts, ajoute M. Lacroix: "La reprise de leur marché intérieur, où les marges sont bonnes, et la Chine".
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