Géraldine Frognet, de la librairie La lettre écarlate, en Belgique, a détourné avec humour la campagne de publicité d'Ikea du temps des fêtes « Pourquoi toujours offrir un livre? ».
Prenant le géant du meuble en kit au mot, elle et son mari ont décidé de coller leur propre réponse, « pour être autre chose qu'une chose », directement sur un panneau publicitaire, puis de publier le résultat sur la page Facebook de la libraire au début du mois de décembre.
L'initiative, relayée sur les réseaux sociaux et par le site ActuaLitté, a fait des émules, et les détournements se multiplient.
La librairie parisienne Le feu follet a, par exemple, retourné la question (« Pourquoi toujours offrir un fauteuil? »), tandis que Sandawe, une plateforme belge de financement participatif de projets BD, lancée en 2010 par un ancien de chez Dupuis, offre de télécharger une photo de panneau publicitaire sur son site, afin de pouvoir ensuite le modifier électroniquement.
Quelques exemples de détournement :
Une fois sa librairie fermée, Géraldine Frognet a pris le temps de répondre à nos questions mardi. Elle explique que c'est sa fille de 11 ans qui a remarqué une pub « vraiment pas chouette » au coin de la rue et qu'avec son mari, elle a décidé de riposter.
Mme Frognet, qui se considère comme une « libraire exigeante » constate que les librairies belges souffrent et que le livre, qui requiert du temps, de la concentration et de l'isolement, n'est malheureusement pas « un produit dans l'air du temps ».
C'est pourquoi elle se désole qu'il soit dénigré dans une campagne de publicité et s'interroge : « Pourquoi [avoir ciblé] le livre? Quel meilleur moyen de le rendre ridicule, inutile, obsolète? »