Le prix plus élevé que prévu du nouvel iPhone 5C dévoilé mardi par Apple a apaisé en partie les inquiétudes concernant les marges du groupe américain, mais il fait craindre à certains un manque d'agressivité sur un marché dominé par le système d'exploitation Android de Google.
L'action Apple perdait 5,4 % à 468,30 $ à l'ouverture de Wall Street mercredi, au lendemain du lancement de l'iPhone 5S, un modèle haut de gamme doté d'un processeur puissant et d'un scanneur à empreintes digitales, et du 5C, moins cher et destiné avant tout à séduire les clients des pays émergents.
« Bien que le 5C représente un premier pas pour s'éloigner du haut de gamme, nous ne pensons pas que ce soit un grand pas », résume Mark Moskowitz, analyste chez JP Morgan.
De fait, le prix de l'iPhone 5C, plus élevé en Chine qu'aux États-Unis, a pris au dépourvu les investisseurs et les admirateurs de la marque en Chine, qui le jugent trop cher.
« Nous craignons que l'incapacité ou l'absence de volonté d'Apple à sortir un produit à bas prix pour les marchés émergents ne soit l'assurance que la société continuera à perdre des parts sur le marché des téléphones multifonctions jusqu'à ce qu'il décide de se tourner résolument vers l'entrée de gamme », écrivent les analystes financiers de Sanford C. Bernstein dans une note de recherche.
Toutefois, Bernstein maintient son opinion de « surperformance » sur le titre, estimant que ces nouveaux iPhone auront peu d'impact sur les marges bénéficiaires du groupe.
Stuart Jeffrey, analyste chez Nomura, qui a relevé son objectif de cours sur la valeur de 420 à 480 $, estime lui aussi qu'Apple s'est assuré d'une stabilité de ses marges pour les prochains trimestres en vendant le 5C en Chine à 99 $ avec un abonnement et 549 $ sans abonnement.
Une marge de 55 % pour l'iPhone 5C?
Cette stratégie n'a en revanche pas rassuré les analystes de Crédit Suisse, d'UBS et de Bank of America-Merrill Lynch, qui ont tous abaissé leur recommandation, passant d'« achat » à « neutre ».
« Plutôt que de proposer un prix attractif pour les consommateurs pour placer l'iPhone 5C sur un nouveau segment, en croissance, du marché, Apple a conservé sa stratégie de prix élevé en visant le segment des téléphones multifonctions à 400-800 $ », souligne l'analyste Crédit Suisse Kulbinder Garcha.
« Ce segment ne devrait pas connaître de croissance significative à long terme. Cette décision est (...) bonne pour la rentabilité, mais pas pour la croissance », conclut-il. Selon l'analyste, la part de marché d'Apple, confronté à la concurrence féroce de Samsung Electronics sur le marché des téléphones multifonctions, devrait reculer à 15,5 % cette année, puis à 13,1 % l'an prochain, contre 18,1 % l'an dernier.
A l'opposé, tout en estimant lui aussi que le 5C « n'a rien d'un téléphone à faible marge », l'analyste de Cowen and Company Timothy Arcuri estime que les nouveaux partenariats d'Apple avec le japonais NTT DoCoMo et China Mobile laissent penser que les estimations du marché pour 2014 sont trop basses. Il pense que la marge brute réalisée par Apple sur l'iPhone 5C pourrait atteindre 55 %.
Au troisième trimestre de son exercice fiscal, le bénéfice d'Apple a chuté de 22 % et sa marge globale est tombée à moins de 37 %, contre 42 % un an plus tôt.
Canaccord Genuity a maintenu sa recommandation d'« achat » sur la valeur et relevé son objectif de 530 à 550 $, évoquant la campagne de lancement de grande ampleur prévue dans 100 pays d'ici la fin de l'année. La firme a également relevé son estimation des ventes d'iPhone en 2014 de 177 à 180 millions d'unités.
Positif lui aussi, Lazard a porté son objectif de cours de 500 à 570 $ en présentant Apple comme « le meilleur de sa catégorie en terme d'expérience utilisateur ».
Reuters