Comme Michelle Obama, Valérie Trierweiler ou Kate Middleton, l'élégante Première dame chinoise, Peng Liyuan, s'est fait lors d'une récente tournée diplomatique l'ambassadrice de couturiers de son pays. Ces derniers étaient ces jours-ci de passage à Paris et Milan, où ils espèrent commencer à vendre leurs créations.
Mao Jihong et Ma Ke ont créé Exception en 1996 à Canton, quelques années après leur diplôme de mode. "Les vêtements d'alors en Chine n'étaient pas beaux, tout le monde portait la même chose, comme un uniforme", explique à l'AFP Mao Jihong, récemment en escale à Paris. Mao Jihong est maintenant le président des marques Exception et Wuyong, Ma Ke en est la designer.
"Quand nous avons créé Exception, nous avons changé les proportions: nous voulions des habits plus près du corps, (...) nous avons utilisé des tissus naturels, comme le lin et le coton", dit-il.
Ces habits devaient être adaptés au mode de vie contemporain chinois, tout en exprimant "la beauté et l'esthétique de la beauté orientale". Le résultat est sobre et élégant.
Depuis 1996, les créateurs ont ouvert près de cent boutiques à travers leur pays. Mais "c'est peu pour la Chine", affirme-t-il.
Fin mars, ils ont bénéficié d'un formidable coup de publicité, grâce à Peng Liyuan, la Première dame chinoise, chanteuse très populaire dans son pays.
Alors qu'elle accompagnait son mari, le président Xi Jinping, dans une tournée diplomatique, elle a focalisé l'attention des médias et son style a fait l'objet de multiples rumeurs: qui donc habillait Peng Liyuan?
Mao Jihong et Ma Ke ont finalement annoncé qu'elle avait choisi leurs marques, en assurant que Mme Peng montrait ainsi "la confiance et le soutien qu'elle apporte aux marques nationales".
Discrétion
"La Première dame a acheté du prêt-à-porter, et certains habits ont spécialement été faits pour elle", confie M. Mao. Elle "porte nos habits depuis douze ans, mais nous n'en avions jamais parlé".
Cela a représenté une bonne publicité, "mais en même temps, ça a causé beaucoup de problèmes". "J'aime travailler dans la discrétion", ajoute-t-il. D'autres célébrités chinoises portent leurs habits, comme l'actrice Zhou Xun. En 2011, la championne de tennis Li Na a également posé en Exception juste après avoir gagné Roland Garros.
Mao Jihong et Ma Ke, qui a déjà défilé lors de la semaine de la couture et du prêt-à-porter à Paris, pensent maintenant au marché international. "Nous avons été approchés par des grands magasins français et des acheteurs", explique-t-il. "Je pense que la France peut être un marché important pour Exception: certains Français en Chine achètent Exception depuis longtemps".
"Le monde a besoin de la Chine. Nous voulons partager notre philosophie avec de plus en plus de gens", affirme-t-il, tout en refusant de donner des détails sur ses projets de développement.
Quant aux Chinois, premiers consommateurs de produits de luxe au monde, "ils vont de plus en plus s'habiller dans des marques de leur pays", prédit Mao Jihong. "Les entreprises chinoises savent ce dont le consommateur chinois a besoin".
"Bien sûr certains utilisent des objets de marque pour se distinguer des autres (...) mais tôt ou tard, les consommateurs n'auront plus besoin de ce genre d'objets".
Pour lui, les clients d'Exception ne sont pas des adeptes du "show off". S'ils sont aussi consommateurs des grandes marques internationales, "quand ils portent Exception, c'est pour être eux-mêmes, ils n'ont pas besoin d'exposer leur fortune", dit-il. Ils ont cependant de l'argent: le prix moyen des vêtements se situe entre 200 et 500 euros.
Ce marché des marques chinoises suscite l'intérêt des grands groupes internationaux. Ainsi, Kering (ex-PPR) a racheté en décembre le joaillier Qeelin, qui puise son inspiration dans les symboles chinois, alors qu'Hermès a lancé fin 2010 en Chine la marque Shang Xia, qui se veut la vitrine d'un savoir-faire chinois.
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