Après le réseau social MySpace, c'est désormais via YouTube que les musiciens tentent de se faire connaître sur internet, en misant le plus souvent sur l'image au détriment du son, ingrédient-clé du succès fulgurant des Psy et autres Justin Bieber.
Pendant des années, le Sud-Coréen Park Jae-sang, alias Psy, 35 ans, a joué la starlette dans son pays, enchaînant les disques et les tubes. Sur son 6e album, à la piste numéro 3, on trouve un morceau intitulé... "Gangnam Style". Ce n'est qu'après la diffusion d'une vidéo de ce titre sur YouTube à l'été 2012, montrant une chorégraphie entraînante et loufoque, que Psy est devenu une superstar internationale.
En six mois, ce clip est devenu le premier à dépasser le milliard de vues.
"Cela fait tomber les frontières: les gens aux États-Unis ont accès à ce que fait Psy en Corée", souligne Vivien Lewit, directrice des partenariats musicaux chez YouTube.
Psy a ensuite tout misé sur YouTube, à coup de savants effets d'annonce, pour la sortie de son dernier titre, "Gentleman", qui a pour l'instant enregistré 275 millions de visionnages.
Le site racheté par Google est une véritable "cash machine". Vivant essentiellement de ses recettes publicitaires, il les partage avec les artistes les plus en vue.
S'il ne donne pas de chiffres, des estimations indiquent que Psy aurait gagné au moins huit millions de dollars en capitalisant sur ce seul "Gangnam Style".
Et le décompte des visionnages est le Graal suprême des annonceurs, à défaut d'être un gage de qualité.
"Des milliers de créateurs individuels gagnent plus de 100.000 dollars par an", affirme Vivien Lewit. "Ils gagnent de l'argent à chaque fois qu'un fan télécharge" leur vidéo.
Autre phénomène: le Canadien Justin Bieber, qui avait explosé des records d'audience avant de se faire dépasser par Psy. Son clip vidéo "Baby", largement fondé lui aussi sur la chorégraphie et l'image, a été vu près de 900 millions de fois.
"S'étendre partout"
Paradoxalement, pour les maisons de disques, un tel succès sur YouTube n'est pas de mauvais augure. Car elles aussi engrangent des revenus grâce aux publicités et au décuplement de l'audience des artistes. Tel fut le cas pour le Sud-Coréen YG Entertainment (Psy), ou pour Island Records (label de Justin Bieber, propriété de Universal Music).
Au total, l'industrie musicale a encaissé un demi-milliard de dollars ces deux dernières années en recettes publicitaires provenant de YouTube, précise Vivien Lewit.
YouTube ravive ainsi la mode du clip vidéo telle que l'avait expérimentée avec succès la chaîne américaine MTV.
Seule différence, les musiciens tiennent désormais eux-mêmes les rênes de ce qu'ils diffusent: ainsi, la jeune violoniste Lindsey Stirling, à la faveur d'un clip pouvant plaire au plus grand nombre, est elle aussi sortie de l'ombre grâce à YouTube.
Cette Californienne de 26 ans a deux millions de fans sur sa chaîne personnelle YouTube et enchaîne les concerts à guichets fermés.
"Si ce n'était pas grâce à YouTube, je ne serais pas en tournée en ce moment", reconnaît-elle.
Elle gagne de l'argent grâce aux publicités, mais voit surtout le site comme "une plateforme de marketing gratuite" permettant de "s'étendre partout".
C'est là que les labels ont plus de souci à se faire, car le musicien chapeaute dans ce cas toute la "chaîne de production", de la composition à la gestion du site, en passant par les discussions en ligne avec les fans.
Lindsey Stirling a choisi de se passer d'eux pour la sortie de son premier album: "Les labels, les agences veulent vous caser dans le moule de l'artiste qu'ils veulent que vous soyez. Sur YouTube, les fans sont les seuls que l'on veut satisfaire".
À l'opposé, des musiciens notoires comme Prince ne voient pas nécessairement d'un bon oeil cette déferlante de contenus anarchiques. Le chanteur américain est devenu un adepte du retrait de ses chansons sur YouTube.
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