Sans doute comme moi, vous n'avez guère qu'un critère au moment d'acheter un réfrigérateur ou une paire de chaussettes: le prix. Quand on parle d'alimentation, d'autres critères apparaissent déjà: la fraicheur, la qualité, la pureté et surtout la renommée d'une marque à qui on a appris à faire confiance. Aucun produit cependant ne surclasse la bière en terme de fidélité, ni même d'identification à une marque. On ne fait pas qu'adopter une étiquette de bière, on en tire même de la fierté.
Comme bien des choses, ce lien affectif à sa bière trouve sa source dans l'histoire. Contrairement au vin ou à l'alcool distillé, la bière est un produit effervescent qui voyage mal et qui perd vite ses qualités s'il doit être transporté ou subir des changements de température par exemple. En revanche, la bière est un produit relativement simple et économique à produire. Pour toutes ces raisons, dès le Moyen-Âge, les plus modestes communautés ont pris l'habitude de produire leur propre bière. Quiconque a déjà voyagé dans le nord de l'Europe a pu voir le nombre infini de brasseries qu'on y retrouve, parfois dans de très petites villes. Les traditions brassicoles sont donc innombrables et, très tôt, on s'identifie à sa bière locale, à sa bière nationale.
De nos jours, les procédés industriels font que ce n'est ni la provenance ni les traditions qui permettent de distinguer les marques, mais essentiellement la mise en marché. Plus le goût des bières se standardise et plus c'est par la publicité que les consommateurs arrivent à distinguer les marques et à choisir celle à laquelle ils demeureront ensuite fidèles, parfois pour toute leur vie. La guerre publicitaire porte donc tout particulièrement sur le segment des jeunes adultes en train de définir leurs valeurs et leurs goûts en matière de consommation. Encore aujourd'hui, c'est surtout par la télévision que les grandes brasseries cherchent à rejoindre ces jeunes adultes.
On est six millions, faut se parler...
À ce jeu, la brasserie Labatt surclasse longtemps ses concurrents aux plans de la créativité et du choix des porte-parole. Dès les années 1960, Labatt est la première à miser dans ses campagnes sur des personnalités publiques associées à la culture populaire et auxquelles le public québécois est attaché. La campagne Lui, y connaît ça ! (1963), mettant en scène le populaire Olivier Guimond, est demeurée célèbre. La publicité disait aussi fièrement La 50, y a rien qui Labatt. Brassée au Québec par la brasserie Labatt limitée.
Labatt et l'agence BCP font aussi le choix de s'appuyer sur le sentiment d'appartenance des Québécois, présentés dans leur réalité quotidienne, à la fois fiers et modestes: des familles d'agriculteurs, des chauffeurs de camion ou des ouvriers (Le club des Débrouillards 50 , 1986). Mais aucune publicité de Labatt n'invoquera autant l'identité nationale des Québécois que la campagne On est six millions, faut se parler » (1975). Cette campagne avait été conçue par Robert Meloche et Raymond Marchand. Ce véritable hymne à la solidarité et à l'entraide entre Québécois avait été inauguré lors des célébrations de la Saint-Jean et préfigurait l'élection du Parti québécois de René Lévesque l'année suivante.
Labatt va plus loin encore quelques années plus tard en mêlant avec habilité l'humour et le patriotisme : Levons notre Bleue aux Québécois fiers et festifs... Non, rien n'arrête la marche du Québécois sur la go, parce qu'une fois rendu on fête ça en levant notre Bleue avec ceux qui sont, comme nous, fiers d'être bleus (Labatt Bleue) (1990).
I am a Canadian
D'une prudence proverbiale, la brasserie Molson, avec la firme Cossette communications, a toujours préféré diffuser au Québec des publicités peuplées de femmes attirantes et d'hommes élégants se livrant à des activités de loisirs dans le cadre de spectacles sportifs commandités par Molson : régates, courses automobiles, traversées du lac Saint-Jean, En veux-tu ? En v'là ! (1986). Molson fait tout de même une incursion du côté de la vie quotidienne et du monde du travail, mais avec beaucoup moins de véracité que Labatt. On pense à la campagne prends en donc une vraie (1981) où le chanteur Claude Gauthier aide sa jument à accoucher ou aux innombrables adaptations du slogan Molson salue les vrais (1988).
Rien en somme, même de loin, qui puisse s'apparenter à la charge contenue dans la campagne I am a Canadian, diffusée par Molson partout au Canada anglais et aux États-Unis pour sa marque Canadian : un message fort, clair, porteur de valeurs de fierté (agences MacLaren Lintas, puis Bensimon Byrne). Centrée sur le nationalisme canadien, cette campagne dura plusieurs années et fut extrêmement populaire. Molson se mettra même en frais d'en tirer un nouvel hymne national pour le Canada. En avril 2000, le point d'orgue de cette campagne est un commercial mettant en vedette un Canadien moyen, nommé Joe, debout sur la scène d'un cinéma où sont projetées des images référant à la culture anglo-canadienne. Le discours de Joe consiste à résumer ce qu'est un Canadien (J'aime le hockey), à se distinguer des États-Unis (Je crois en la diversité, pas en l'assimilation) et à pourfendre les stéréotypes véhiculés par les Américains (Je ne vis pas dans un igloo). La campagne a été conçue et réalisée par un américain, Kevin Donovan, et lui a valu un prix aux Quill Gold Awards.
Si Molson n'hésite pas à susciter le patriotisme au Canada anglais, c'est loin d'être le cas au Québec où on cible essentiellement la clientèle traditionnelle formée d'ouvriers amateurs de hockey, de garden-party et de bouteilles transpirantes. Au moment où la campagne I am Canadian bat son plein au Canada anglais, Molson lance pour le Québec des campagnes débilitantes ayant pour slogans : Le hockey. Rien d'autre (2008) et Molson Ex, une vraie bière de Serge ou L'association des pros du party, Molson Dry (2009). La stratégie s'explique par un choix clair en faveur du fédéralisme canadien, mais, surtout, par la peur d'effrayer sa clientèle canadienne. Ainsi, le public anglophone, qui applaudit à I am a Canadian, serait sans doute descendu dans la rue pour dénoncer la brasserie si Molson avait osé scander: Je suis Québécoise...
La Saint-Jean, une bière au goût de la Fête nationale
Le 6 mai dernier, Accent Bleu du Québec, fournisseur officiel de la Fête nationale du Québec, a dévoilé un nouveau produit, une bière toute québécoise nommée la Saint-Jean. En effet, Accent bleu du Québec et la brasserie l'Alchimiste ont uni leurs forces et leur savoir-faire pour offrir une bière blonde et de bon goût pour les festivités de la Fête nationale du Québec. Cette bière est présentement disponible dans de nombreux dépanneurs et épiceries partout au Québec. Une partie des ventes sera remise à la Fondation de la Fête nationale du Québec, de l'histoire et du patrimoine afin de soutenir des activités de fierté québécoise.
Rendez-vous au Mondial de la bière de Montréal
Aucun produit de consommation n'a donné lieu a autant de lois et de règlements que la bière. Depuis un siècle et demi, toutes les facettes possibles et imaginables de cette boisson ont fait l'objet d'une législation quelconque. Qu'on y pense: l'âge légal, le prix minimum, l'apparence et l'étiquetage du produit, la prohibition pure et simple, les villes sèches, le degré d'alcool et même la forme des bouteilles et jusqu'à l'aménagement intérieur des tavernes... Les règlements concernant la publicité sont particulièrement précis et auront marqué jusqu'à notre inconscient collectif: interdiction de présenter des mineurs, de voir quelqu'un en train de boire ou même de représenter plus d'une bouteille à la fois.
Sur le thème de La bière, la loi et le Québec, j'ai le plaisir de donner une conférence lors du prochain Mondial de la bière de Montréal avec mon complice, le journaliste Richard Massicotte, le dimanche 2 juin prochain à 11 h. C'est un rendez-vous pour tous les amateurs de "pain liquide" !
Le programme complet du Mondial de la bière de Montréal, c'est par ici (fichier pdf)
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