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18/06/2015 11:37 EDT | Actualisé 18/06/2016 05:12 EDT

L'étiquette de la nouveauté

Par leurs publicités, les entreprises vantent sans cesse les mérites de leurs produits qui, selon leurs dires, seraient toujours plus performants et de meilleure qualité au fil des ans.

Par leurs publicités, les entreprises vantent sans cesse les mérites de leurs produits qui, selon leurs dires, seraient toujours plus performants et de meilleure qualité au fil des ans. Le simple fait de leur accoler une étiquette, comme «nouveau», «plus performant», «contient des omégas 3», «contient des probiotiques» ou «équitable» accorde une valeur ajoutée qui en favorise la vente.

Il est d'ailleurs louable qu'une compagnie renouvèle ses procédés, qu'elle ait la santé de ses clients à cœur ou bien qu'elle désire plus de justice sociale. Personne ne peut s'en offenser.

Le hic, c'est que des consommateurs se procureront des items pour la simple et bonne raison qu'on leur a accolé une étiquette.

Or, cette étiquette ne révolutionne pas nécessairement le produit. Celui-ci, avec une étiquette, peut très bien être identique au produit qui n'en a pas. Lorsqu'une entreprise inscrit le terme «nouveau» sur son produit, elle peut très bien faire référence à son nouvel emballage et non à son contenu. En soi, le produit demeure le même, mais comme une telle étiquette lui a été accolée, il devient plus attrayant aux yeux des clients. Celle-ci est donc apposée en tant qu'outil de marketing afin d'attirer les clients vers un bien particulier au détriment d'un autre.

Au même titre, l'étiquette de haute performance accolée sur un produit ne le révolutionne pas nécessairement. Prenons les nouveaux tests de grossesse. Des femmes vont se procurer un test «hautement performant» sous prétexte qu'il permet de déterminer la grossesse dès le moment où elle se produit. Pourtant, tous ces genres de tests permettent de déterminer si une femme est enceinte ou pas, dès qu'elle l'est. D'ailleurs, il est rare qu'une femme effectue un test à la suite de chaque rapport sexuel. Généralement, les femmes ressentent le besoin de savoir si elles sont enceintes à partir du moment où elles ont un retard menstruel. Connaître le moment de la grossesse «avant le temps» devient par le fait même illusoire. En réalité, mis à part le coût plus élevé d'un test «hautement performant», celui-ci est à toute fin pratique identique aux autres.

L'étiquette devient encore une fois un simple outil publicitaire pour que des clients se procurent un item à fort prix. Plusieurs autres exemples comme ceux-là peuvent être évoqués.

Ainsi, sans verser dans la théorie du complot lors de chaque achat, le client devrait parfois se méfier et ne pas tout croire naïvement ce qui lui est proposé, sans jamais chercher à le justifier ni à en connaître la véritable provenance ou les effets réels. À l'occasion, il devrait douter de ce qui lui est proposé, en posant certaines questions élémentaires. Quelle est cette nouveauté? Un nouvel emballage (donc la forme) rendrait-il son contenu de meilleure qualité? En quoi un produit devient-il plus performant?

Les consommateurs ne se posent pas tous ce genre de questions, d'abord car ils ont confiance envers une compagnie. Pour preuve, à produit égal, la majorité optera pour la marque reconnue. Par exemple, un client indécis devant différentes marques de poisson surgelé préférera probablement se procurer le produit provenant d'une poissonnière établie depuis longtemps, plutôt que celui d'une compagnie dont les produits lui sont inconnus. Il sera d'autant plus réconforté par cette poissonnière si elle mentionne que ces produits sont désormais certifiés biologiques.

Cette confiance peut néanmoins s'avérer trompeuse à certains égards car, par définition, un poisson est nécessairement biologique. L'étiquette est-elle alors justifiée? En réalité, elle ne fait qu'ajouter de l'attrait pour les clients et, comme cette information provient d'une entreprise envers laquelle ils ont confiance, ils la croient, simplement. Mais concrètement, cette étiquette n'apporte rien au produit.

Également, les consommateurs sont moins susceptibles de se questionner au sujet d'étiquettes apposées sur un produit lorsque celui-ci provient d'une entreprise misant sur des valeurs morales qui les rejoignent. Une personne en quête de justice sociale sera certainement plus encline à se procurer un produit qualifié d'«équitable» ou de «biologique» si elle a le sentiment que ses achats contribuent au déploiement de valeurs telles la justice, l'équité ou l'environnement. Mais en réalité, qu'est-ce qu'un produit équitable? Et surtout, comment le détermine-t-on? Généralement, les consommateurs ne seront pas tentés de le savoir si l'étiquette conforte leurs croyances et leurs valeurs.

Évidemment, comment douter de la véracité d'une étiquette accolée à un produit? La majeure partie du temps, le client doit malgré lui avoir confiance lorsqu'une entreprise ou un commerçant mentionne de tels propos au sujet de son produit. Il est difficile de faire autrement, car l'entreprise et le commerçant ont plus d'expertise dans le domaine concerné que le client. En effet, qui connaît mieux le poisson qu'un poissonnier? Qui connaît mieux le café qu'un détaillant de ce produit?

En fait, le problème se trouve aussi au niveau des supposés standards établis par le client, mais dont il ignore les bienfaits. Bien qu'il soit impossible de douter en permanence, il faut tout de même que le client sache ce dont il a besoin et ce que cela lui apportera.

À ce sujet, les multiples catégories de yogourts en sont de bons exemples. À se fier aux publicités et aux étiquettes de ce produit, il semble aujourd'hui impensable de se procurer un «simple» yogourt. Désormais, il faut acheter celui contenant des probiotiques, des omégas 3, ou encore un qui est sans matière grasse, à défaut de quoi le produit n'atteindrait pas son plein potentiel.

Cependant, quelqu'un sait ce qu'apportent tous ces éléments? De même, en quoi les probiotiques ou les omégas 3 améliorent le produit? Est-ce que la quantité de matière grasse de ce produit peut véritablement transformer une silhouette flasque en un corps svelte? Est-ce que ces éléments pourraient être nuisibles?

Si les consommateurs ont réponse à toutes ces questions lorsqu'ils se procurent un tel item, tant mieux. Sinon, pourquoi avoir de telles exigences? Car il s'agit bel et bien d'exigences pour certains lorsque vient le temps d'acheter un produit, ou non. Pourtant, pour fonder ces exigences, il faut minimalement connaître les vertus de ces éléments. Il ne s'agit pas uniquement d'acheter un produit au détriment d'une marque concurrente parce qu'une étiquette lui est apposée.

Évidemment, il n'est pas nécessaire de mener une enquête exhaustive à chaque nouvelle mention ou modification apportée à un produit. Mais il y a tout de même des questions qui méritent d'être posées au détaillant ainsi qu'à soi-même avant de désirer ou de se procurer un quelconque produit. Il est bien de se fixer des exigences, mais encore faut-il connaître ce qu'elles ont de bénéfique.

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